Zweden zal zijn termijn als voorzitter van de Europese Unie gebruiken om een debat op gang te brengen over het voeren van reclame naar minderjarigen toe. De industrie maakt zich klaar voor het gevecht, schrijft Christopher Brown-Humes .

Gaat Europa de reclame naar kinderen toe strenger reglementeren? Zweden, dat net het voorzitterschap van de Europese Unie heeft overgenomen, zou dat in ieder geval wel willen.

Zweden heeft voor zijn voorzitterschap een lijstje opgesteld met culturele prioriteiten en bovenaan prijkt inderdaad de kwestie van de ,,bescherming van minderjarigen tegen schadelijke inhoud van de media''. Het onderwerp zal een centrale plaats innemen tijdens het congres van volgende maand in Stockholm over ,,Kinderen en jonge mensen in de nieuwe media''.

Reclame naar kinderen toe is een emotioneel onderwerp. Kinderen worden als kwetsbaar beschouwd voor dingen die ze niet begrijpen en zich niet kunnen veroorloven. Ouders die het financieel vaak niet breed hebben, ergeren zich omdat ze constant lastiggevallen worden met de nieuwste rage in speelgoed of mode. In Groot-Brittannië kwam er onlangs nog een element in het debat bij toen uit onderzoek bleek dat zwaarlijvigheid bij kinderen toeneemt. Sommige experts verbinden die trend met de promotie van voedingswaren die veel vet, suiker en zout bevatten.

Zweden wordt algemeen beschouwd als het Europese land met de strengste reglementering op dat vlak. Zweden verbiedt reclame gericht naar kinderen jonger dan 12 en laat geen reclame toe voor of na kinderprogramma's. Die reglementering is van kracht sinds 1991 toen in Zweden de commerciële televisie van start ging.

,,Kinderen begrijpen niet waar het bij reclame om gaat. Dat is geen eerlijke situatie'', zegt Lars Maren, adviseur bij het Zweedse ministerie van Cultuur.

Het zijn niet enkel de Zweden die vinden dat er daar een probleem is. De Britse minister van Financiën Gordon Brown had ook kritiek op de toevloed van reclame gericht naar kinderen net voor de kerstperiode. Hij vond dat het oneerlijk was tegenover de arme ouders die de merkproducten waar hun kinderen naar verlangden niet konden betalen. Hillary Clinton, de pas verkozen Amerikaanse senator, verklaarde dat ze een eind wil stellen aan de ,,oneerlijke'' marketing naar kinderen.

De Britse gedragscode die werd opgesteld door de Advertising Standards Authority zegt dat kinderen de producten die ze in de reclame zien moeten kunnen betalen zonder terug te vallen op hun ouders. Verder stelt de code: ,,Geen enkele reclame mag ertoe leiden dat kinderen geloven dat ze minder waard zijn dan andere kinderen of dat ze niet populair zijn bij hen als ze een bepaald product of merk niet kopen.''

Een cynicus zal hier misschien opmerken dat het nu net de bedoeling is van reclame om dergelijke gevoelens op te wekken.

Mike Jempson is directeur van Presswise, een organisatie die zich bezighoudt met ethiek in de media. Hij zegt: ,,Er ontstaan ernstige problemen wanneer kinderen denken dat zij de uitgaven bepalen. Problemen tussen kinderen en kinderen, omwille van de groepsdruk; problemen tussen kinderen en ouders; en problemen tussen de ouders omdat die het niet altijd eens zijn over hoe ze moeten reageren op de vraag van de kinderen.''

Sommige Europese landen hebben hun regels over marketing naar kinderen toe al strenger gemaakt. Griekenland bijvoorbeeld verbiedt reclame voor speelgoed tussen zeven uur 's morgens en tien uur 's avonds.

Maar adverteerders moeten niet vrezen dat er de komende zes maanden grote veranderingen zullen plaatsvinden. Dat zegt Lars Maren. ,,Er is nood aan een diepgaande en grondige discussie. Maar tijdens het Zweedse voorzitterschap is er geen mogelijkheid om iets te veranderen'', zegt hij.

Maar Zweden kijkt wel vooruit op de Europese richtlijn over televisie zonder grenzen, die normaal gezien tegen eind volgend jaar gewijzigd zal worden.

Zweden denkt dat er twee mogelijke pistes zijn. Ofwel komen er strengere regels voor reclame naar kinderen toe in alle Europese landen ofwel moeten de regels van het ontvangende land -- bij satellietprogramma's die over de grenzen heen worden uitgezonden -- beter gerespecteerd worden dan nu. Zweden is gefrustreerd omdat satellietprogramma's zijn verbod op reclame omzeilen omdat het principe geldt van ,,homeland control'' waarbij de regels van het thuisland van de zender van toepassing zijn.

Maar dit debat is allesbehalve eenvoudig. Sommige experts zeggen dat het onmogelijk is om de invloeden die de kinderen ondergaan te isoleren en dat een wandeling door een winkelcentrum of een pakje chips hen waarschijnlijk evenveel zal beïnvloeden als een reclamespot op televisie. In die context moet niet enkel de televisie gecontroleerd worden maar ook de radio, kranten, het Internet en zelfs reclameborden.

De bezorgdheid bestaat ook dat de kwaliteit van de kinderprogramma's achteruit kan gaan als er een verbod op reclame komt. Sommige televisiezenders investeren het geld uit kinderreclame weer in de programmatie.

De reclamesector rolt uiteraard de mouwen op. Stephan Loerke, adviseur voor Europese zaken bij de in Brussel gevestigde World Federation of Advertisers, zegt dat het ,,belachelijk'' is te stellen dat televisiereclame alleen verantwoordelijk is voor ,,pester power'', het bestoken van kinderen en ouders met reclame voor rage-producten.

Hij zegt dat vele recente rages bij kinderen door andere factoren werden gestimuleerd, onder meer de televisieprogramma's zelf. Die rages zijn onder meer de Teletubbies en Pokémon.

Hij verwijst naar een studie bij 4.900 mensen in 20 Europese landen waaruit bleek dat 86 procent van de ouders vond dat reclame gericht op kinderen niet tot de vijf belangrijkste invloeden op die kinderen behoorde. Ouders, school, familie, leeftijdgenoten en televisieprogramma's waren volgens de ouders in de studie de belangrijkste invloeden.

,,De beste oplossing is dat er zelfregulerend systeem is dat zich niet op een bepaald medium toespitst'', zegt Loerke. Hij zegt dat zelfregulerende codes die al bestaan in de 15 lidstaten van de Europese Unie al goed werk verrichten in de bescherming van kinderen.

,,We denken dat de beste systemen worden toegepast in de meeste Europese landen.'' Maar hij geeft toe dat nog werk aan de winkel is in sommige landen, vooral in Zuid-Europa.