Richrad Branson
©MHB

Sir Richard Branson waagt zich met Virgin.com op onontgonnen terrein. Een verslag van Michael Skapinker.

Sir Richard Branson is het nog niet gewend dat ze hem met zijn titel aanspreken. ,,Ik heb de laatste twee weken voortdurend tegen iedereen gezegd dat ze alsjeblieft gewoon Richard moesten blijven zeggen.''

Een paar jaar geleden, toen sommige kranten beweerden dat Branson een ridderschap te beurt zou vallen, schreef hij meteen een brief naar de Britse premier Tony Blair om te zeggen dat hij geen ridderschap wou. Zijn spoorwegmaatschappij stond toen immers net in een kwalijk daglicht en hij vreesde dat een adellijke titel de gemoederen nog verder zou verhitten.

Maar wilden ze hem toen eigenlijk echt een titel geven? Branson lacht. ,,Nee. Het was een beetje verwaand van me.'' De Amerikaanse managers van zijn Virgin-concerns vonden het trouwens verschrikkelijk dat hij een eventuele titel wou afslaan. ,,Dat is niet goed voor de zaken. Ze zijn dol op adel in Amerika'', zeiden ze. Toen eind vorig jaar dan toch een brief arriveerde waarin gevraagd werd of Branson een adellijke titel zou willen aanvaarden, stemde hij ermee in. ,,Het is een vreemde Engelse traditie, maar ik vond het wel iets aangenaams om te krijgen.''

Het ridderschap was het orgelpunt van een paar bewogen weken voor sir Richard. In december heeft hij een aandeel van 49 procent in zijn luchtvaartmaatschappij Virgin Atlantic verkocht aan Singapore Airlines. Hij kreeg daarvoor 600 miljoen pond (ruim 39 miljard frank), veel meer dan wat de meeste analisten hadden gedacht.

Een paar onderdelen van het Virgin-imperium hebben het moeilijk. Dat zijn onder meer Victory Corporation, dat onder de merknaam Virgin kleren en cosmetica op de markt brengt, en Virgin Express, de goedkope luchtvaartmaatschappij die vanuit Brussel opereert. Maar de deal met Singapore Airlines bewijst wel dat sir Richard met Virgin Atlantic een zaak heeft opgebouwd die een reële financiële waarde heeft.

Die verkoop heeft Bransons moreel blijkbaar ook een beetje opgepept. Het publieke imago van Branson is er een van een sensatiezoeker die zoveel mogelijk in de krant wil komen, ofwel door naakt zijn autobiografie te promoten of door te proberen het wereldafstandsrecord ballonvaren te breken.

Maar de privé-persoon Branson is anders: niet echt welbespraakt, aarzelend en -- ook al klinkt het belachelijk -- zelfs verlegen. Maar in de woonkamer van zijn Londense huis, omringd door miniatuurvliegtuigjes en familiefoto's, geeft hij wel een rustige, zelfverzekerde en ongewoon vlotte indruk. Dankzij de Singapore-deal, die volgens hem volgende maand definitief bekrachtigd moet worden, zal hij in zijn nieuwe passie kunnen investeren: het Internet. Virgin.com zal honderden producten verkopen, van cd's over vliegtuigtickets tot auto's.

De merknaam Virgin is perfect aangepast aan het internettijdperk, zegt Branson. Door de overvloed aan websites gaat de consument steeds vaker op zoek naar een naam die hij kent en die hij vertrouwt. Kijk maar naar de pas aangekondigde fusie tussen America Online en Time Warner, zegt hij. ,,Daaruit blijkt duidelijk dat de grote, wereldwijde, gerespecteerde merken een gigantische toekomst hebben op het Internet. Als je kijkt naar de koersen van de bedrijven op het Internet die een sterke merkbekendheid genieten, dan zie je dat die tot tien keer beter presteren dan bedrijven op het Internet die geen merkbekendheid genieten.''

Wat betekent de merknaam Virgin eigenlijk voor de consument? ,,Goede kwaliteit, een merk dat het establishment en de grotere bedrijven aanpakt en misschien zelfs probeert hele bedrijfstakken op hun kop te zetten. Wij doen de dingen op een andere manier en hopelijk ook met een beetje rebellie en plezier.''

De naam Virgin is blijkbaar ook in staat om zich over slechte publiciteit heen te zetten. De stiptheidsproblemen met Virgins treinen in Groot-Brittannië lijken het imago van de groep niet beschadigd te hebben. ,,Ik denk eigenlijk dat het publiek de waarheid veel beter kan doorgronden dan een of twee perscritici. We hebben beloofd dat we in vijf jaar de beste treinservice zouden leveren en dat zullen we ook doen.''

Wat volgens sir Richard zo ongewoon is aan de naam Virgin, is dat die niet meteen met een welbepaald product wordt geassocieerd. Virgin-bedrijven zijn in een heleboel sectoren werkzaam, van de verkoop van muziek over financiële dienstverlening tot een Zuid-Afrikaans wildreservaat. In tegenstelling tot Microsoft of British Airways is Virgin niet onlosmakelijk verbonden met een bepaald product of een bepaalde industrie.

Is een ander ongewoon kenmerk van Virgin niet dat de merknaam heel sterk geïdentificeerd wordt met een enkele persoon? ,,Ik heb uiteraard persoonlijk heel veel gedaan om iedereen te vertellen dat de merknaam Virgin bestaat. Ook mijn exploten op zee en in de ballonvaart hebben me in de internationale publieke belangstelling gekatapulteerd en de zaken een duw in de rug gegeven.''

Virgin heeft dankzij zijn bekendheid een hoop zakelijke overeenkomsten kunnen sluiten. Vorige week heeft Virgin een bod uitgebracht om de licentie binnen te rijven waarmee het de volgende generatie van mobiele-telefoondiensten op de Britse markt wil brengen. Met die nieuwe generatie zaktelefoons zul je rechtstreeks op het Internet kunnen gaan. Branson heeft het bod uitgebracht in naam van een consortium waarin ook de internationale belegger George Soros zit: ,,Als je bekend bent, is een van de voordelen dat je de meeste mensen in de wereld makkelijker kunt bereiken en met hen tot een overeenkomst kunt komen.''

Heeft die identificatie met de naam Virgin ook geen nadelen? ,,Als ik morgen overreden word, dan denk ik dat Virgin sterk genoeg is om op zichzelf te bestaan. In de krantenkoppen lees je al vaker 'Virgin doet dit of dat' dan 'Richard Branson doet dit of dat'.''

Sir Richard Branson beseft dat velen daar twijfels over zullen hebben. Maar hij hamert erop dat hij tegenwoordig veel meer verantwoordelijkheden delegeert dan vroeger. ,,Vroeger heb ik mij bij elk nieuw bedrijf dat we oprichtten, zeker drie maanden uitsluitend met dat bedrijf beziggehouden en leerde ik alles wat er over te weten viel.'' Hij doet bijvoorbeeld nogal vaag over de manier waarop zijn bedrijf dat on line auto's verkoopt, de concurrentieregels van de EU denkt te kunnen ontlopen. Volgens die regels mogen uitsluitend erkende dealers nieuwe auto's verkopen. ,,Als je me vroeger iets over auto's gevraagd had, dan had ik je massa's informatie kunnen geven. Tegenwoordig is er het Internet en zullen we via onze Virgin-site in een keer wellicht 200 bedrijven presenteren. Ik ga me dus niet met elk van die bedrijven even intensief bezig kunnen houden als toen we bijvoorbeeld de luchtvaartmaatschappij hebben opgericht.''

Het is natuurlijk bijzonder belangrijk de juiste managers te vinden die elk van die bedrijven moeten leiden. Hoe slaagt hij daarin als alle Virgin-bedrijven, behalve Virgin Corporation en Virgin Express, in privé-handen zijn? Hoe kan hij zijn rekruten de soms uiterst lucratieve aandelenopties bieden die beursgenoteerde bedrijven kunnen aanbieden?

,,We bieden wel bijzonder gulle aandelenopties en aandelen aan de mensen die onze bedrijven leiden. We hebben al 40 mensen miljonair gemaakt, sommigen van hen zelfs multimiljonair, vanwege hun betrokkenheid bij Virgin. Hoewel die bedrijven in privé-handen zijn, geven we onze mensen een behoorlijk aandelenpakket. We kopen ook de aandelen terug als ze weg willen gaan. Die laten we dan taxeren door banken uit de City of gereputeerde accountantskantoren. Of soms incorporeert Virgin bedrijven van buitenaf, waardoor die bedrijven ook in waarde stijgen.''

Branson is wel met een van zijn grote bedrijven naar de beurs getrokken. Hij heeft zijn muziekbedrijf in de jaren tachtig naar de beurs gebracht, maar heeft het daarna weer opgekocht omdat hij vond dat de City geen verstand had van ondernemers. Hij heeft ook al het idee geopperd om met Virgin Atlantic naar de beurs te trekken, maar dat was blijkbaar alleen bedoeld om een investeerder aan te trekken. Met succes, trouwens, denk maar aan Singapore Airlines.

Op basis van de waarde die tegenwoordig aan internetbedrijven wordt toegekend, zou een beursintroductie van Virgin.com heel aantrekkelijk kunnen worden. Hij sluit toekomstige beursintroducties niet uit, maar zegt dat hij zich beter voelt aan het hoofd van een bedrijf dat in privé-handen is. ,,Als je alles kunt financieren zonder naar de beurs te trekken, of als je een partner kunt aantrekken die het bedrijf meer biedt dan als je geld zou ophalen bij het grote publiek, dan zit je goed.''

,,Je kunt ook op lange termijn denken en niet zozeer op korte termijn. Virgin krijgt vaak kritiek omdat we te weinig kortetermijnwinst boeken. Maar we zijn een bedrijf dat in privé-handen is en dan is kortetermijnwinst compleet onbelangrijk. Wij streven naar een langetermijngroei van onze aandelen.''

© The Financial Times

Je wil onze betalende artikels lezen maar nog geen abonnement nemen? Meld je aan en proef gratis van  plus-artikels.

Lees gratis ›

Geen betaalgegevens nodig