Functionarissen van Volksgezondheid die het gebruik van tabak bestrijden, beginnen te beseffen dat advertenties een even machtig wapen kunnen zijn als wetten, zegt John Thornhill

Het is geen kleine uitdaging: miljarden mensen ervan overtuigen zichzelf niet meer de dood in te jagen door het gebruik van een dodelijk, maar verslavend product dat heel sterk wordt gepromoot door enkele van de machtigste internationale marketingmachines ter wereld.

De gevaren van het roken zijn dan al goed gekend -- ten minste in de ontwikkelde landen -- maar de statistieken over de gevolgen voor de gezondheid zijn nog altijd shockerend. Als de huidige rookpatronen dezelfde blijven, zullen ongeveer 500 miljoen mensen die nu in leven zijn, sterven door het roken. Dat zeggen internationale gezondheidsorganisaties. Binnen de 30 jaar zal het aantal overlijdens dat verband houdt met het roken stijgen tot 10 miljoen per jaar, wat meer is dan het aantal slachtoffers van aids, malaria en tuberculose.

,,Vroeger wisten we niet wat we nu weten. Anders zou tabak vandaag niet legaal zijn'', zegt Mohammad Haroon, hoofd van de afdeling kankerpreventie van het Britse ministerie van Volksgezondheid. Hij wijst erop dat recent medisch onderzoek aantoont dat nicotine even verslavend kan zijn als heroïne.

Sinds vorige week zijn de 191 lidstaten van de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) samen in Zwitserland. Ze willen een internationaal kaderovereenkomst afsluiten om het gebruik van tabak te beperken. Ze zullen waarschijnlijk voorstellen dat de nationale regeringen uiteindelijk alle tabaksreclame en sponsoring door tabaksmaatschappijen verbieden, naar een standaardtarief gaan voor de belasting op tabak en de tabaksmokkel hard aanpakken.

Maar de functionarissen van Volksgezondheid beseffen steeds beter dat in de strijd tegen het roken de mensen overtuigen even belangrijk is als reglementeringen. Haroon zegt dat bijna drievierden van de Britse rokers graag zou stoppen en dat ze zo efficiënt mogelijk moeten worden aangemoedigd. Het ministerie van Volksgezondheid promoot therapieën waarbij nicotinevervangers worden gebruikt en ook het gebruik van Zyban, een antidepressivum waarvan bewezen is dat het de gebruiker minder afhankelijk maakt van nicotine.

Het breidt ook zijn netwerk van ,,antirookcentra'' uit waar rokers die willen stoppen praktisch advies en steun krijgen.

,,In Groot-Brittannië hebben we de sterkste daling van het aantal rokers gekend ter wereld'', zegt hij. ,,Maar er is een theorie die zegt dat we de gemakkelijke doelwitten al gehad hebben.''

Het Britse ministerie van Volksgezondheid werkt nauw samen met het reclamebureau Abbott Mead Vickers.BBDO voor specifieke campagnes naar de groep van lage inkomens en etnische groepen die meer neigen te roken.

Hun doel is om 1,7 miljoen rokers te doen stoppen tegen 2010.

Vorige maand hield Abbott Mead Vickers.BBDO in Londen een tweedaags symposium om ervaringen uit te wisselen met reclamebureaus uit de VS, Canada en Australië. ,,We wilden goede methodes en successen uitwisselen en nieuwe ideeën genereren'', zegt managing director Cilla Snowball.

Een van de belangrijkste lessen die je kan trekken uit de discussies is dat antirookcampagnes -- net zoals alle andere advertenties -- nauw moeten aansluiten bij het lokale publiek en de lokale cultuur. Een Australisch reclamebureau ontwikkelde een campagne met rauwe, schokkende computerbeelden van rottende longen die de mensen thuis overdondert met de boodschap ,,elke sigaret richt schade aan''. Een Canadees reclamebureau heeft een rustigere campagne bedacht die het publiek wil aanzetten om meer actie te eisen van de overheid.

De meest opvallende campagne is misschien wel die van Crispin Porter & Bogusky, een social-marketingbureau uit Florida. Het heeft sinds 1997 met succes het aantal jonge rokers doen dalen door een antirokersmerk te creëren met de naam Truth (waarheid). Het bedrijf wil de smerige praktijken van de grote, multinationale tabaksbedrijven demoniseren, meestal door middel van zwarte humor. Een van de televisiespots toont een uitreikingsceremonie waarbij de eerste prijs voor de beste ,,massamoordenaar'' gaat naar de heer Tabak, die het haalt op de heer Zelfmoord, de heer Moord en de heer Illegale Drugs.

Jeff Hicks, partner bij Crispin Porter & Bogusky, zegt dat het idee achter de hele campagne altijd was om de jongeren in staat te stellen zelf een beslissing te nemen in plaats van hen een preek te geven over de gevaren van tabak.

,,Jongeren roken niet om rationele redenen. Wel om emotionele. Ze zijn zich ten volle bewust van de rationele redenen om niet te roken. Ze weten allemaal dat het dodelijk is'', zegt hij.

,,Maar jongeren roken net zoals ze hun haar verven en een piercing dragen. Ze doen het omdat het mode is of om zich uit te drukken. Tabak is de ultieme manier voor de jongeren om te rebelleren.''

Hicks zegt dat de tabaksbedrijven dat veel sneller door hadden dan de gezondheidsorganisaties. Hij zegt dat de associatie tussen roken en rebellie een bijna unieke verkooptactiek biedt. De tabaksbedrijven introduceerden ,,dood''-kleuren zoals rood en zwart op hun pakjes. Een beginnend bedrijf lanceerde zelf een sigarettenmerk onder de naam Death (Dood). Het reclamebureau kon die boodschap van de tabaksindustrie alleen counteren door zelf een concurrerend sociaal merk te creëren.

,,We beseften dat we de jongeren die manier om te rebelleren niet konden afnemen zonder hen iets anders in de plaats te geven. Dus creëerden we een rebellie tegen de tabaksindustrie. Dat is de strategie.Met Truth hebben we een nieuw gecreëerd.''

De campagne heeft het aantal rokers tussen 12 en 14 jaar met 40 procent doen dalen bij scholieren in Florida. Het succes was nog groter in de groep van 15 tot 17-jarigen. Het programma wordt nu uitgebreid over de hele Verenigde Staten.

In Groot-Brittannië gebruikt Abbott Mead Vickers.BBDO een mengeling van boodschappen die zich richten naar rokers die willen stoppen. Ten eerste wil het bureau zeggen dat het weet dat het niet gemakkelijk is. Daarom geeft het echte verhalen over de successen en mislukkingen van rokers.

Ten tweede wil de campagne de boodschap erin hameren: stop niet met stoppen. Gemiddeld heeft een roker vijf á zes pogingen nodig om te stoppen. De campagne onderlijnt het feit dat stoppen een proces is eerder dan een gebeurtenis.

Ten derde versterkt de campagne de sympathie door middel van praktische tips om te stoppen en met waarschuwingen over de directe gevaren.

,,We richten ons op vrouwen van 16 á 24 jaar en benadrukken de effecten van het roken op hun huid. Als je jong bent, kan je je moeilijk inbeelden dat je gaat sterven. Dus wilden we iets zeggen dat voor hen direct relevant is en dat is onder meer hun voorkomen'', zegt Cilla Snowball.

Ten vierde biedt de campagne keuzes aan, met informatie over antirook-hulplijnen en over de plaatsen waar nicotinepleisters te koop zijn.

Vanuit een wereldwijde visie zal het echter een hele uitdaging zijn om die ideeën uit te voeren naar de ontwikkelingslanden, waar het gevaar van tabak het grootst is. Daar hebben de regeringen veel moeite om een wetgeving terzake in te voeren en om geld te vinden voor educatieve initiatieven en gezondheidsprogramma's. In 1996 werd er bijvoorbeeld in China een enquête gevoerd waaruit bleek dat 61 procent van de rokers nog altijd dacht dat tabak ,,een beetje of niet schadelijk'' was.

Clive Bates, directeur van de ASH (Action on Smoking and Health) gelooft dat het publiek beter bewust moet worden van de gevaren van tabak en dat het Internet daarbij kan helpen. ,,De globalisering van een gezonde levensvisie vindt plaats aan een heel snel tempo'', zegt hij. ,,De tabaksbedrijven kunnen er niet op rekenen dat de ontwikkelingslanden hetzelfde gaan doen als de ontwikkelde landen. Goede dingen kunnen zich ook wereldwijd verspreiden.''

© The Financial Times