Op de drempel van de 21ste eeuw zien slimme marketingmensen steeds meer brood in iconen uit vervlogen tijden. Een verslag van Richard Tomkins.

Er breekt een nieuw millennium aan en Coca-Cola wil voor zijn eerste reclamecampagne van de 21ste eeuw met een icoon werken. Waar kiest het dan voor? Voor een fles die in de jaren vijftig werd ontworpen.

Coke ontkent dat het een stap achteruit doet met het opnieuw op de markt brengen van zijn groene hoepelrokfles. ,,Het ziet er niet retro uit. Het is een bijgewerkte en gemoderniseerde verpakking'', houdt het bedrijf vol.

Maar de marketingsector zal de zet van het bedrijf eerder interpreteren als een nieuw wagonnetje dat aan de retrotrein wordt gehangen. Die retrotrein heeft consumenten aan beide kanten van de Atlantische Oceaan meegevoerd op een reis naar verleden tijden.

In de Verenigde Staten werden al oude marketingiconen onder het stof vandaan gehaald. Daarbij zijn onder meer de Jolly Green Giant, waarmee reclame werd gemaakt voor diepgevroren en ingeblikte groenten van Green Giant; Mr. Whipple, die reclame maakte voor toiletpapier van Charmin; Charlie de tonijn van StarKist tonijn en Kolonel Sanders die reclame maakte voor Kentucky Fried Chicken.

In Groot-Brittannië lijkt het er soms wel of dat een op twee televisiespots begeleid wordt met popmuziek uit de jaren zestig en zeventig. In heel Europa is de nostalgie duidelijk merkbaar bij productontwerpen. Zo zie je bij keukenmateriaal toestellen uit de jaren vijftig opduiken en bij autobouwers zie je dat modellen uit de jaren zestig worden gemoderniseerd.

Eén verklaring voor het fenomeen is dat de nostalgie is uitgebroken bij de ouder wordende babyboomers, nu ze de hogere regionen van het bedrijfsleven en de media hebben bereikt en dus bij machte zijn om hun eigen culturele voorkeuren aan de rest van de bevolking op te leggen.

Al bij al is niet alleen de reclame- en marketingsector op de retrotoer. Popmuziek en mode hebben al zwaar uit het verleden geput en ook een film als Austin powers: the spy who shagged me deed dat. Op televisie werd met series zoals That 70s show in de Verenigde Staten en de Britse tegenhanger Hippies de nostalgische snaar betokkeld.

Maar zou er nog iets anders achter zitten dan alleen maar de babyboom-factor? Misschien een tikje millenniumkoorts of een reactie tegen de stress, angst en snelheid van het leven bij de eeuwwende?

Rupert Howell is voorzitter van het Institute of Practionisers in Advertising , de Britse bedrijfsorganisatie. Hij zegt dat er met het veranderen van millennium een periode startte van veel reflectie over het verleden en van het opnieuw ontdekken van vergeten juweeltjes.

,,Maar wat ik nog belangrijker vind, is dat in een wereld die doldraait van dotcoms, virtuele realiteit en interactiviteit, het een verschil uitmaakt als je kunt terugkeren naar wat concreet, bekend en vertrouwd is'', vertelt Howell.

,,Er heerst overal zoveel chaos en rommel dat terugkeren naar het oude en vertrouwde niet zo'n slecht idee is als je het in je arsenaal hebt zitten. Maar niet veel bedrijven hebben dat.''

Ook John Grace, directeur van het in New York gevestigde bedrijf Interbrand, ziet een verband met het millennium. ,,Er bestond heel wat angst en onzekerheid over hoe het nu wel zou zijn in het jaar 2000. Dus hebben slimme marketingmensen bedacht dat er meer potentieel en karakter zit in oude dan in nieuwe waarden'', zegt hij. ,,Ze grijpen terug naar het verleden, naar wat je kent en waar je van houdt.''

Maar Grace vermoedt dat er een dieperliggende reden is waarom mensen zich aan oude waarden vastklampen: economische angst. Als je de snelgroeiende technologiesector even buiten beschouwing laat, zegt hij, dan presteert de rest van de economie in de Verenigde Staten en Europa niet bijster goed.

,,In je krant lees je een kop die meldt dat de topman van een of ander succesvol internetbedrijf miljarden dollars met zijn aandelen heeft verdiend. Maar als je kijkt naar je eigen aandelen in industriële bedrijven of producenten van consumptiegoederen, dan is de groei daarvan middelmatig. Dus geloof je niet dat de economie gezond is, ook al blijft de pers beweren dat de aandelenmarkten het nooit beter hebben gedaan'', zegt hij.

Grace denkt dat er geen einde zal komen aan de retrofase zolang mensen zich zorgen maken over hun baan en over de steeds snellere veranderingen en zolang ze zich niet wat comfortabeler en veiliger gaan voelen.

,,Je zult het eerst merken in de amusementssector, want meestal zijn het films en theaterstukken die die trends het eerst oppikken. Dan zul je het zien veranderen in de sector van de luxegoederen en de mode. Daar gebeurt het altijd voor het doordringt tot de massaconsumptie.''

Sommigen zijn er echter minder van overtuigd dat de retrofase zal voorbijgaan. John Sorrell is de voorzitter van de Britse Design Council. Hij zegt dat zolang bedrijven succesvolle producten in hun reservecatalogus hebben staan, ze die onvermijdelijk af en toe ook zullen plunderen.

,,Producten hebben vaak een soort levenscyclus'', meent Sorrell. ,,Mensen raken ze beu. Consumenten houden van afwisseling en zien graag nieuwe dingen opduiken.''

,,Maar als het goeie producten waren, dan zien bedrijven in dat ze ooit wel eens opnieuw goed zouden kunnen worden. Dus nadat ze een tijdje een sluimerend bestaan hebben geleid, zullen bedrijven proberen om ze aan een nieuwe levenscyclus te laten beginnen. Het is een manier om nieuwe producten te ontwikkelen zonder nieuwe producten te moeten ontwikkelen.''

Ron Arad, hoogleraar in productdesign aan het Londense Royal College of Arts, vreest dat de retrotrend sterker zal worden wanneer er meer producten in de reservecatalogus van de bedrijven terechtkomen. ,,Ons geheugen wordt beter en we kunnen van steeds meer producten vertrekken''.

Dat vooruitzicht maakt hem wanhopig. ,,De wereld zou beter af zijn als er meer werd geïnvesteerd in het ontwerpen van nieuwe producten'', zegt hij. ,,Ik zou niet geïnteresseerd zijn in de nieuwe bakelieten telefoon van British Telecom.''

Volgens Arad gaat het recycleren van oude producten regelrecht in tegen het idee van de vooruitgang. ,,Zoals je dat met voorwerpen kunt, is het ook mogelijk met oude ideeën over opvoeding, gezinsstructuur of de positie van de vrouw. Je kunt altijd in achteruit schakelen.''

© The Financial Times