,,In de tram. Mies zit in de tram. Daar komt oma. 'Mag ik daar zitten? Ik ben oud en een beetje moe.' 'Oprotten, ouwe zeur', zegt Mies. Oma moet huilen. Mies is blij. Nu kan ze lekker blijven zitten.''

Fraai stukje proza? En neen, we hebben het echt niet zelf verzonnen. Het fragment komt uit de ,,Maatschappij dat ben Jij''-campagne van de Nederlandse Stichting Ideële Reclame, kortweg Sire. Met een onvervalste Musti-aanpak vraagt de stichting aandacht voor het gebrek aan verdraagzaamheid en hoffelijkheid. Met deze en andere campagnes -- en we citeren -- wil Sire duidelijk maken dat u elke dag op uw eigen manier de maatschappij plezieriger kunt maken. Sire wil de kleine dingen herwaarderen. Einde citaat.

Met dat ongewone doel voor ogen voert de Stichting nu al 35 jaar onafgebroken mediacampagnes. En dat los van de traditionele partijpolitiek en wars van alle commercie. Sire is een onafhankelijke stichting die -- zo stipuleert de opdrachtverklaring -- onderwerpen die voor de samenleving belangrijk zijn maar door andere partijen niet worden opgepikt, aan de orde stelt en bespreekbaar maakt. Maar minstens even opmerkelijk als die nobele doelstelling is het feit dat Sire niet enkel werkt op basis van donaties, maar ook om gratis reclameruimte vraagt, én die dan ook nog eens krijgt in het medialand boven de Moerdijk.

De 35ste verjaardag van de Nederlandse Stichting Sire maakt de vraag waarom wij Vlamingen geen gelijkaardig initiatief kunnen voorleggen, daarom des te prangender. Zijn we te verzuild? Te braaf? Te beroerd? Of te krenterig misschien?

Wat er ook van zij, het Nederlandse voorbeeld wordt helemaal interessant als blijkt dat Sire haar campagnes stoelt op degelijk trendonderzoek. Zo werd vorige week ,,Jongeren aan het woord'' voorgesteld, een onderzoek naar de mening van tieners (12-18 jaar) over volgens hen noodzakelijke veranderingen in de maatschappij, uitgevoerd door Intomart.

Jongeren maken zich grote zorgen over geweld en criminaliteit, zo blijkt. Geef hen het beleid in handen en ze kiezen voor strikte regels en de even strenge handhaving daarvan. Lees: fikse straffen en lik op stuk. In de top-zeven van de maatschappelijke kwesties die jongeren zich aantrekken, staan er maar liefst vier die rechtstreeks met veiligheid te maken hebben: strengere straffen voor ernstige delicten, komaf met gewelddadig gedrag, veilige straten en de absolute beteugeling van wapenbezit. Toeval of niet: een pas verschenen VUB-enquête komt tot vergelijkbare resultaten.

Andere thema's die, op een schaal van tien, zeven punten of meer krijgen in het Nederlandse Sire-onderzoek, zijn gezondheid, mensenrechten, energiebronnen en armoede. Issues die eveneens in termen van (on)zekerheid te vertalen vallen, als u het grondig bekijkt. En dan heeft u het topantwoord op de vraag der vragen ,,wat maakt jou gelukkig?'' nog niet gehoord! Dat zijn -- echt waar -- goede, fijne ouders. Vrij vertaald: een veilig gevoel. Gelukmakers twee en drie heten achtereenvolgens vriendschappen en sociale contacten, en dan pas: liefde en verliefdheid.

De resultaten van het Nederlandse onderzoek liggen alvast in het verlengde van de resultaten van onze studie Generatie M: jongeren worden steeds onzekerder en zoeken bijgevolg naar duidelijke krijtlijnen en betrouwbare, herkenbare referentiepersonen. Op basis van ruim zeven jaar kwantitatief en kwalitatief onderzoek in opdracht van media en bedrijven stelden we -- toen en vandaag opnieuw -- vast dat jongeren zich vastklampen aan hun ouders onder de noemer ,,Mijn moeder, mijn maatje, mijn vader, mijn vriendje.'' Overigens is ook het omgekeerde waar: ouders klampen zich evengoed vast aan hun kinderen. De vrije tijd van het jongste marktsegment wordt steeds meer gepland, zo bracht nog ander onderzoek van Sire aan het licht. Gevolg: de vrije tijd van kinderen is niet meer vrij. En spontaan kinderinitiatief komt nog slechts sporadisch voor. Kindlief wordt per auto van hot naar her gereden, liefst mét de gsm in de aanslag. Die nieuwe achterbankgeneratie en hun ouders vormen voor Sire een belangrijk fenomeen, al hoedt de Stichting er zich wel voor om wie dan ook de les te lezen. Betuttelen is uit den boze. Sire houdt de maatschappij alleen maar een spiegel voor.

Kortom: hoe u het ook draait of keert, de versterkte band tussen ouders en kinderen is koren op de molen van de marketeer: intergenerationele producten en diensten zoals vader-zoonreizen en moeder-dochtercitytrips hebben alvast de toekomst.

Anderzijds blijft een aardige verzameling hamvragen onbeantwoord. Of weet u misschien hoe we het jonge bestaan in Vlaanderen een stuk plezieriger kunnen maken? Kent u iets of iemand die onze jongeren kan geruststellen of meer vertrouwen kan geven in de maatschappij? En kunt u ons vertellen waarom niemand, onbaatzuchtig en gratis, brood ziet in een campagne voor de wij-maatschappij? Het zijn stuk voor stuk ernstige kwesties waarover u zich als marketeer met onze complimenten eens het hoofd mag breken.

  • Deze rubriek verschijnt elke week op zaterdag. De auteurs zijn trend- en mediawatchers van het advies- en onderzoeksbureau Bekx&X.
  • E-mail: info@bekx-x.be