Met Bonanza verdwijnt een van de meest opgemerkte media-initiatieven van het voorbije jaar. De wonderboys van Woestijnvis hebben het succes dat hun programma's op de openbare omroep haalden, niet kunnen overdoen in het geschreven woord. Maar er is meer aan de hand dan een misstapje van Woestijnvis.

Emotioneel was het alleszins, toen Wouter Vandenhaute dinsdag om 10 uur de redactie van Bonanza binnenstapte met de koude mededeling dat het tijdschrift ermee zou stoppen. ,,Ongeloof en verslagenheid'', zegt een redactiemedewerker over de eerste reacties. De week voordien was er nog een studie van onderzoeksbureau Inra gevoerd, die uitwees dat het blad wekelijks gemiddeld ruim 456.000 lezers bereikte. De gemiddelde oplage bedroeg volgens de uitgever 75.000 exemplaren, al zit daar nog de lanceerperiode met pieken van ver boven de 100.000 in verwerkt. Tijdens de slechtste weken werden er een 60.000-tal exemplaren verkocht, zegt Vandenhaute.

Concurrenten betwijfelen of de oplage van Bonanza daadwerkelijk 75.000 exemplaren bedroeg. Een officieel cijfer van het Centrum voor Informatie over de Media (CIM) kon er pas voor het eerst in september komen. ,,Ik sta u hier niet te beliegen'', reageert Vandenhaute dinsdagmiddag hierop tegenover enkele journalisten.

De initiatiefnemers van Bonanza hadden bij de start op 22 januari dit jaar de lat zelf op 80.000 exemplaren gelegd voor het eerste jaar, binnen drie jaar moesten er minstens 100.000 exemplaren worden verkocht en moest het break-even punt worden gehaald. Over hoeveel er werd geïnvesteerd in het blad, wil Vandenhaute niets kwijt, evenmin als over de financiële put die Bonanza heeft veroorzaakt.

Bonanza was, met een ploeg van 25 medewerkers, een betere papiersoort dan de meeste van zijn concurrenten en een verschijning op maandag die hogere druk- en distributiekosten wegens weekendwerk met zich meebracht, een dure uitgave. ,,Dat wisten we vooraf. We zaten 25 tot 30 miljoen frank onder ons eigen doel voor het eerste jaar'', zegt hij. ,,Op zich is dat niet onoverkomelijk. De reden waarom we stoppen is dan ook geen financiële reden. Bonanza is geen historie á la Lola of Think Media, waar er wel een financieel probleem is. Ons blad was geen flop, het was op termijn wellicht haalbaar. Maar inhoudelijk heeft het nooit onze hooggespannen verwachtingen ingelost. Woestijnvis legt de lat voor zijn tv-producties zeer hoog, we wilden die lat even hoog leggen voor de inhoud van het blad. En dat, moeten we toegeven, is Bonanza nooit gelukt. Ik zag daar ook niet echt verbetering in komen.''

,,Bovendien hebben we eind juni een exclusief contract voor vier jaar met de VRT gesloten. Iets waar we heel blij mee zijn, maar wat ook al onze energie zal opslorpen. Woestijnvis is nu eenmaal nog een jong, klein creatief bedrijfje met grenzen. Bonanza slorpte proportioneel te veel energie op. Toen ik enkele weken geleden Jan Vandenwyngaerden (topman van Mediaxis, uitgever van onder meer Humo, Flair, Menzo) ontmoette, zijn we weer gaan praten over mogelijke samenwerking. Dat ging heel vlot. Toen bleek dat we een princiepakkoord konden sluiten voor meerdere jaren om samen 'dingen' te gaan doen met Mediaxis, hebben we alles afgewogen en gemeend dat het beter was om met Bonanza te stoppen.''

Mediaxis en Woestijnvis hadden vorige zomer al langdurige en intensieve gesprekken over een samenwerking, die er in essentie op neerkwam dat ze samen de opvolging van Guy Mortier bij Humo zouden verzekeren en ,,de volgende generatie-Humo'' zouden maken. Maar die gesprekken sprongen af, en er volgde een bijwijlen bittere strijd tussen de twee partijen.

Woestijnvis sloot een financiële deal met de Vum, die een minderheidsparticipatie van 20 procent nam in het bedrijfje, en startte met zijn eigen blad. Het huis probeerde daarvoor verschillende journalisten bij Humo weg te kopen. Drie maakten de overstap. Die ,,raid'' op zijn redactie van vriend Wouter Vandenhaute schoot Guy Mortier in het verkeerde keelgat. ,,Journalisten zijn van niemand, alleen van zichzelf. Ze zijn vrij om te praten en te kiezen voor het project dat ze willen'', zegt de Woestijnvis-baas.

Het stopzetten van Bonanza komt voor de medewerkers des te meer aan als een verrassing precies omdat Vandenhaute stelt dat er niet echt een financieel probleem was. De marketeers waren al druk bezig een herlancering voor te bereiden voor september, de 10.000-contactenstudie van Inra werd door de adverteerders positief ontvangen. ,,Dat maakt het bitterder'', zegt een journalist, die niet met zijn naam in de krant wil omdat hij vanaf volgende week nog met Woestijnvis moet gaan onderhandelen over zijn eventuele verdere toekomst in het bedrijf. ,,Bonanza was zeker haalbaar. Maar blijkbaar waren andere motieven belangrijker. Veel mensen van de verdieping boven ons (waar de tv-productie-activiteiten zitten) konden ons gewoonweg niet uitstaan. We waren niet zo flitsend als sommige van hun succesnummers, dat is waar, maar vooral door ons, zo vonden zij, kregen zij nu meedogenloze kritiek van de geschreven pers, en niet in het minst van hun lijfblad Humo . De redenering was dat, doordat Bonanza er was, andere media zich nu als concurrenten opstelden en maar wat graag de programma's van Woestijnvis de grond in schreven, terwijl ze tot dusver altijd de lieveling waren geweest van al wat schreef in Vlaanderen. Dat Bonanza nu wordt opgedoekt terwijl er wel een samenwerkingsakkoord is met Mediaxis, is veelzeggend. We voelen ons als pasmunt gebruikt.''

,,Men heeft niet eens de inspanning gedaan om een koper te zoeken voor Bonanza.''

Behalve met een ,,doodjammer'' wilde huidig hoofdredacteur Terry Verbiest niet reageren op de stopzetting.

Is dat princiepakkoord met Mediaxis dan gewoon een elegante manier van Woestijnvis om een van zijn mindere successen op te doeken en een pragmatische keuze van Mediaxis om een concurrent te zien verdwijnen? Jan Vandenwyngaerden, voorzitter van het directiecomité van Mediaxis, grijnst even wanneer we hem de vraag stellen. Maar dan: ,,Dat akkoord is zeker geen lege doos. Wouter en ik hebben een kader gecreëerd waarbinnen alle vormen van samenwerking mogelijk zijn, maar die nu nog niet bepaald zijn. Het is natuurlijk goed nieuws voor ons dat een concurrent verdwijnt. Humo had veel minder last dan eerst gevreesd van Bonanza , maar verloor tijdens het eerste kwartaal toch 15.000 exemplaren (Humo verkocht tijdens de eerste drie maanden van dit jaar gemiddeld 231.000 exemplaren in plaats van 245.000 het jaar voordien, red.). Bovendien vrat Bonanza toch ook wat aan de oplage van Flair of Express. Anderzijds, hadden we geen samenwerkingsovereenkomst gesloten, dan hadden we ze binnen een jaar misschien uit de markt geconcurreerd.''

In het akkoord is opgenomen dat alle partijen hun redactionele en bedrijfsautonomie behouden. Volgens Vandenwyngaerden zijn er wel financiële afspraken voor toekomstige projecten, maar wordt er nu niets betaald.

Of Bonanza nu uiteindelijk financieel haalbaar zou zijn of niet, feit blijft dat het blad inhoudelijk absoluut niet het vernieuwende en creatieve project heeft kunnen brengen dat de Woestijnvis-boys op het scherm met de regelmaat van de klok wel brengen. Het blad heeft in die zeven maanden nooit een eigen smoel laten zien. Bijwijlen uitstekende interviews, goede reportages, af en toe een leuke column, dat wel, maar een eenheid in het blad ontbrak.

Heeft Bonanza die mislukking aan zichzelf te danken? Feit is dat het al rommelde op de redactie van voor de start. Bruno Wyndaele, tijdens weekdagen druk bezet met De Laatste Show , zou zijn job als tv-presentator gaan combineren met de creatieve leiding van het blad. Hij werd bijgestaan door een vierkoppige kernredactie, de vier teletubbies in het Woestijnvisjargon. Maar die structuur draaide al van in het begin in de puree en amper enkele weken na de lancering hielden de kernredacteurs Jan Antonissen en Luc Kempen het voor bekeken en trokken ze weer naar Humo , waar ze vandaan kwamen.

Vandenhaute ging dan alsnog op zoek naar een hoofdredacteur en belandde in april uiteindelijk bij Terry Verbiest, die als directeur informatie bij VT 4 niet echt meer aan zijn trekken kwam. Verbiest zei een tegengewicht te willen vormen voor ,,het vermanende vingertje van Humo '' en wou de zelfrelativerende toon die de Woestijnvis-programma's kenmerken, ook in het blad leggen.

Maar ook dat kwam er niet uit. De wrevel bij de televisiemensen van Woestijnvis groeide.

Concurrerende media schreeuwden bovendien van de daken dat Woestijnvis, Bonanza en de VRT hun belangen vermengden. ,,Ach kom'', reageert Vandenhaute. ,,Bruno Wyndaele gaf elk opgemerkt media-initiatief in de Laatste Show ruime aandacht. Maar als een keertje Jan Leyers en Amaryllis werden geïnterviewd van wie een cd bij Bonanza zat, zat het ertegen. Net als die eeuwige kritiek dat wij ons blad alleen als promotie voor onze programma's zouden gebruiken. Dat was toch niet zo, we besteedden er niet meer of minder aandacht aan dan aan ander medianieuws. Kijk nu zelf.''

De mislukking van Bonanza toont in elk geval wel aan dat een blad maken niet zo evident is als het lijkt, zelfs niet voor ervaren rotten in andere media. Bovendien is de mediaconjunctuur in amper één jaar tijd helemaal omgeslagen. Toen Woestijnvis vorige zomer zijn blad concipieerde, zag het er allemaal anders uit. Voor kranten en tijdschriften was 2000 een heel goed jaar voor advertentie-inkomsten, die elk jaar mee op het tempo van de economische conjunctuur een mooie stijging doormaakten. Het ondernemersvertrouwen van de uitgevers kon niet op: de lezersmarkt bij de kranten steeg nog altijd, op de magazines werden nieuwe titels (Ché, Menzo, de vernieuwde Teek, Bonanza en later ook Lola, Groovy en MaoMagazine) voorbereid en gelanceerd, er werden nieuwe internetinitiatieven opgestart.

Tot de motor sputterde. De onverwacht hoge stijging van de papierprijzen (plus 25 procent voor krantenpapier, plus 15 procent voor magazinepapier) was een eerste streep door de rekening. De daling van de advertentie-inkomsten, na het topjaar 2000, vooral bij de kranten en in mindere mate bij de magazines, was een tweede lelijke tegenvaller.

Daar kwam nog eens de sterke terugval in jobadvertenties bij. Ook het oplopen van verliezen met allerlei on line initiatieven tastte het vertrouwen aan.

Bij magazinemaker Roularta werd de broekriem al aangehaald met een besparing op papierbudgetten. Ook Mediaxis maakt geen eenvoudig jaar door. Tijdens het eerste kwartaal (laatst beschikbare cijfers) daalde de oplage van cash-cow Humo met bijna 15.000 exemplaren (-6 procent) tot 214.573, en ook Flair en Libelle moesten respectievelijk 13.000 (nu 111.000) en 9.000 exemplaren (nu 214.000) laten liggen.

Bij Sparta, de magazinepoot van De Persgroep, ondervond Dag Allemaal weinig hinder van de komst van Bonanza en tekende zelfs nog een stijging op van zijn oplage tot 352.000 exemplaren. Joepie, Goed Gevoel en Netwerk daarentegen moesten flink inleveren. Volgens Christian Van Thillo is het ook voor De Persgroep ,,een moeilijk jaar en worden relatief pijnloze besparingen snel doorgevoerd''.

Bij Think Media, de uitgever die de voorbije weken het nieuws haalde met het vertrek van uitgeefdirecteur Alain Grootaers, zijn de financiële problemen bekend. Van het vrouwenblad Lola werden minder dan 20.000 exemplaren verkocht. Het flopte volledig. Voor De Vrije Pers, de dochter van Think Media, zal het rendabiliseren van Teek en Ché in deze ongunstige markt geen eenvoudige zaak zijn.

En, niet te vergeten, er is de overdaad. De Freya Vandenbossches worden vijftien keer door vijftien verschillende kranten en bladen geïnterviewd. Het journalistieke talent in Vlaanderen is beperkt, de formats zijn niet oneindig. De grote schoonmaak is begonnen en het moet geen wonder heten dat er de komende maanden nog bladen zullen sneuvelen. Nu de conjunctuur keert, zal de markt als scheidsrechter optreden. Hoewel het meest zichtbare, lijkt Woestijnvis daarbij zeker niet het ergst getroffen slachtoffer. Het huis koos, toen na de vorming van de paars-groen-gele coalitie heel veel onzekerheid rees over de toekomst van de VRT, voor diversificatie via de oprichting van een magazinepoot. Nu liggen de kaarten anders. De VRT kan opnieuw aan langetermijnplanning doen dankzij de nieuwe beheersovereenkomst die, het regeerakkoord in acht genomen, vrij gunstig is uitgevallen voor de openbare omroep. Tot midden 2005 tekende VRT-baas Bert Degraeve een overeenkomst met Woestijnvis voor de verdere levering van programma's. Dankzij dat mega-contract is er opnieuw financiële zekerheid voor Woestijnvis. Al zal het Bonanza-avontuur een bittere smaak nalaten.

Wist je dat je ook zonder abonnement elke maand 3 betalende  plus-artikels kunt lezen?

Meld je aan en lees gratis ›

Vul je e-mailadres en wachtwoord in