André Duval
© fdm

,,Wij zijn niet te koop'', zegt André Duval (42) fors. Hij is samen met Guillaume Van der Stighelen stichter van het gelijknamige reclamebureau. Het won zopas de diamond-hoofdprijs van de Creative Club Belgium met een spot voor het Belgisch Olympisch Comité. ,,Zeg nooit neen, maar wij willen onafhankelijk blijven. Er komt binnenkort een kapitaalverhoging om internationaal te groeien. Zo willen we bewijzen dat dit ook kan vanuit Brussel, the most boring place in advertising.''

Wie af en toe een voet in een reclamebureau zet, is meestal onder de indruk van de aantrekkelijke locatie: een fraai herenhuis, een trendy loft of een mooi gerenoveerd vooroorlogs industrieel pand. De verbazing is dan ook redelijk groot om André Duval, het zakelijk brein van Duval Guillaume, in een koel, zakelijk kantoor op een onpersoonlijk industrieterrein te treffen, met de techneuten van Microsoft als buren. Zijn de creatieve jongens verloren gelopen?

,,Zwijg'', grinnikt André Duval, ,,Ik hoor hier niet thuis. Dit lijkt meer op een luchthavenhotel dan op een reclamebureau. Vijf jaar geleden startten Guillaume en ik dit reclamebureau. Na enkele maanden verhuisden we naar een pand tegenover het Klein Kasteeltje in Brussel. Er was plaats voor een twintigtal mensen en er was geen airco. Een maand geleden waren we er met 48 mensen aan de slag. Dat was onhoudbaar, zeker in de zomer.

,,Wij vonden een prachtig pand uit 1936 langs de Leopold 2-laan. Het heeft onder meer het grootste plafond in Europa in glasstenen, prachtig. We wilden het eerst zelf kopen, maar uiteindelijk gebeurt dat door Mercator & Noordstar. Wij huren het als architect Jo Crépain het gerestaureerd heeft. In afwachting daarvan moeten we het hiermee doen.''

-- Waarom is de omgeving waarin reclamemensen moeten werken zo belangrijk?

Ik kom uit een nest dat bezig was met vastgoed. Een juiste omgeving kan heel inspirerend werken. Hier huren we in een business center. Dat is fraai uitgerust en een uitstekende, tijdelijke oplossing, maar het blijft zo kil en onpersoonlijk. Er is niks, zelfs geen café in de buurt. Dit is eigenlijk een hotel. Je mag geen eigen spullen aan de muur hangen. Ik organiseer dan maar loopwedstrijden in de wandelgangen om de sfeer er in te houden.

Duval Guillaume werd vijf jaar geleden opgericht door de twee stichters die hun naam gaven aan het bedrijf. Ze waren beiden veertiger, Antwerpenaar en concurrenten die elkaar tegenkwamen in Brussel. Duval was algemeen directeur bij TBWA. Hij is vooral zakelijk aangelegd. Guillaume Van der Stighelen was creatief directeur bij Young & Rubicam.

-- U boerde niet slecht, waarom dan opnieuw beginnen?

Ik ben vertrokken nadat TBWA verkocht werd aan een buitenlandse groep. Ik was zelf aandeelhouder, dus dat was een financiële meevaller. Maar zo'n overname verandert veel. De nieuwe eigenaar legt z'n prioriteiten elders. Op den duur voel je je dan als de manager van een supermarkt die 's morgens te horen krijgt dat hij de sla die dag tegen 12 frank moet verkopen. Niets voor mij dus. En dat was ook de reden voor Guillaume.

Het piepjonge bureau kreeg vrij snel enkele grote opdrachten binnen van Interbrew en later van VTM. Voor de Leuvense brouwer bedacht het de campagne 'Mijn thuis is waar mijn Stella staat'. ,,Dat hebben we te danken aan Johnny Thijs die ons snel vertrouwen gaf.''

Nadien volgde een lange reeks campagnes voor grotere bedrijven zoals het Gemeentekrediet ('We worden uw bank'), Douwe Egberts ('Het ruikt hier naar Douwe Egberts'), Kipling, Guylian (de maker van chocoladepralines), The Capital Markets Company, Hyundai en het BOIC met de zopas bekroonde spot.

Duval Guillaume groeide daardoor als een kool. Het bureau sluit op 30 juni het boekjaar. In 1989 maakte het een nettowinst van 11 miljoen frank. André Duval rekent dit jaar op een nettowinst die enkele malen hoger ligt. De omzet steeg van 742 miljoen in 1998 tot bijna een miljard frank en de bruto inkomsten van 170 tot 250 miljoen frank. De mooie groeicijfers zijn onder meer te verklaren door de overname van het Antwerpse bureau Yello dat dit jaar ongeveer voor een derde bijdraagt tot de nettowinst.

Duval Guillaume presenteert zichzelf in persmededelingen als het grootste onafhankelijke Belgische reclamebureau. Maar dat klopt niet helemaal. Het moet nog enkele concurrenten laten voorgaan. In de reclame is nu eenmaal niet alles wat het lijkt. Het is mogelijk wel het reclamebureau met de grootste productie. Vorig jaar draaide het bijvoorbeeld 55 tv-commercials.

-- U komt zo langzaam zelf in aanmerking om overgenomen te worden door een van de grote buitenlandse reclameketens.

Ik weet het en iedereen kijkt naar ons. We zijn uiteraard al enkele keren benaderd, maar Duval Guillaume is niet te koop. Als je kijkt naar de onafhankelijke bureaus die de jongste jaren overgenomen zijn, kom je bijna overal hetzelfde patroon tegen: een jonge ploeg gaat enthousiast van start, werkt keihard tot ze een bruto inkomen heeft van ongeveer honderd miljoen frank per jaar en dan is ze op, leeg gewerkt. Dat gebeurt meestal na zes, zeven jaar. Op dat ogenblik ligt zo'n bureau meestal erg goed in de markt. Het is top of the bill . Maar net na zo'n cyclus van zes jaren zoeken zelfs de meest trouwe klanten vaak een ander bureau. Als er dan een royaal bod komt, is het erg verleidelijk om daarop in te gaan.

-- U zegt nu niet te verkopen, maar Harry Demey van LDV zei dat enkele jaren geleden ook en is ondertussen overgenomen door Bates.

Zeg nooit nooit. Ik weet het. Als iemand hier aan de deur staat met een ongelooflijk bod, weet je maar nooit, maar wij hebben wel beslist om het anders aan te pakken. Wij kiezen voor een internationale groei. Wij willen bewijzen dat dit ook mogelijk is voor een Belgisch reclamebureau vanuit Brussel.

-- Deze week raakte bekend dat Young & Rubicam werd overgenomen door het Britse WPP. De consolidering gaat dus voort. Waarom eigenlijk?

Het klassieke antwoord is dat het bedrijfsleven globaliseert en mondialiseert en dat de reclamebureaus volgen. Een bedrijf als Nike zoekt een globale reclameaanpak, maar wil ook lokale accenten leggen en daarom neemt het mondiale bureau dat voor Nike werkt, bijvoorbeeld, graag een Belgische collega over. Maar de echte reden is volgens mij toch de koers van de aandelen. Omnicom is het grootste beursgenoteerde reclamebedrijf. Dat bedrijf moet onder druk van beleggers een geweldige groei bewijzen en het koopt dus omzet en winst.

Duval Guillaume heeft ondertussen al een beetje internationale ervaring. De Antwerpse dochter Yello doet bijvoorbeeld voor Virgin de campagnes voor zes landen en won daarmee de competitie waaraan ook bureaus uit Berlijn, Stockholm, twee uit Londen en twee uit België deelnamen. Het doet ook de campagnes voor Sarah Lee in vier landen, voor Pentax in tien landen en ook het internationale werk voor Capco. Duval werkt wereldwijd voor Kipling en Guylian en het doet de Europese campagnes voor de homevideo's van Walt Disney.

-- Hoe wil u die internationale expansie aanpakken?

We moeten eerst nog een maatje groeien. We moeten binnen de top-vijf in België geraken inzake bruto-inkomen. (Dat betekent een bedrag van zo'n miljard frank, nvdr). Dus moeten we enkele strategische overnames doen. Daarvoor gebeurt binnenkort een kapitaalverhoging.

-- Totnogtoe is Duval Guillaume vooral bekend voor zijn creatieve en originele aanpak. Om te blijven groeien is een uitbreiding van de service misschien nodig?

Dat klopt. We zullen ons pakket diensten moeten uitbreiden. Dus niet alleen campagnes above the line zoals in tv- en radiospots of advertenties, maar ook below te line met direct marketing, enzovoort.

-- De net gewonnen CCB-award bekroont de creatieve aanpak. Daar staat de Effie tegenover die de efficiëntie meet. Een Effie staat nog niet in uw trofeeënkast?

Wij zijn daarvoor nog een te jong bureau. Daarvoor moet je een case indienen die over enkele jaren loopt. Je moet met feiten kunnen bewijzen dat de verkoop van een product duidelijk gestegen is door je campagne. Maar wij zijn nog maar enkele jaren bezig. Wij zullen zeker nog eens meedoen voor een Effie. Wij geloven in die efficiëntie. Dat kun je duidelijk merken aan de manier waarop wij factureren aan onze klanten. Wij beschouwen ons als een dienstverlenend bedrijf. Wij proberen een meerwaarde te creëren op de transacties tussen merk en consument. Wij proberen die meerwaarde te bereiken via reclame. Maar om dat te bereiken, denken wij met onze klant mee over de te volgen strategie. Voor die dienstverlening factureren wij een kostendekkende rekening, plus een kleine marge. Maar daarnaast wordt een meerwaardevergoeding afgesproken op basis van bepaalde parameters, zoals het aantal verkochte vliegtuigtickets of auto's.

-- Er dan is er natuurlijk ook de onvermijdelijke e-commerce?

Daarvoor willen we een mooi team samenstellen dat als bemiddelaar kan optreden tussen de informaticawereld die allerlei ingewikkelde technische oplossingen biedt, en klanten zoals Café Belge dat een eigen community site bouwt. Wij willen een geïntegreerde aanpak bieden, een juiste mix van de klassieke communicatie en de nieuwe internetaanpak. De grote internationale consultancy bureaus roepen tegen iedereen dat je op het Internet moet adverteren, maar vergeten uit te leggen hoe dat moet gebeuren.

-- Het Internet versnelt ondertussen de versnippering van de media waarin men kan adverteren. Dankzij de digitale televisie wordt het kijkerspubliek per zender steeds kleiner; er komen radiostations bij, enzovoort.

Het Internet en de televisie groeien snel naar elkaar toe, maar ik denk niet dat die versnippering grote gevolgen zal hebben. In de VS is MTV het kleinste commerciële tv-station, maar het is wel het meest rendabele. Ook de tarieven voor tv-spots zijn er zeer goed omdat de adverteerder zeer doelgroepengericht kan adverteren. De versnippering zal de tarieven niet noodzakelijk verlagen, maar zal de efficiëntie van de communicatie wel verhogen.

-- U wil voor uw internationale expansie ook jonge mensen uit het buitenland aantrekken. Is het personeelsverloop nog altijd zo groot in de reclamewereld?

Minder dan vroeger, heb ik de indruk. Ik heb soms het gevoel dat het verloop tegenwoordig groter is bij onze klanten. Maar het is inderdaad zo dat een creatieve reclamemaker of een goede account manager veel gevraagd wordt door de concurrentie. De salarissen liggen dan ook aan de hoge kant.

-- Kunt u daar enig idee van geven?

Iemand die veel talent en enkele jaren ervaring heeft, verdient toch makkelijk tussen de 85.000 en 100.000 frank netto per maand, inclusief bedrijfsauto en brandstof. Over gsm, een laptop of een internetaansluiting thuis wordt dan al niet meer onderhandeld. Dat hoort er gewoon bij.