©Yorick Janssens
Dat een ijzersterke merknaam niet genoeg is voor een gezonde bedrijfsvoering, was voor de Tongerse schoenproducent Ambiorix een harde les. Het bedrijf krabbelt langzaam overeind na jarenlang de verliezen te hebben opgestapeld. Met haaienleer en genaaide zolen lijkt Ambiorix de juiste niche gevonden te hebben.

Verkoopdirecteur Marc Blanchart van Ambiorix neemt een schoen vast en wijst bewonderend naar de details. Volledig vervaardigd uit één stuk leder. Een handgestikte naad. Zool genaaid volgens het Goodyear-procédé. Prijs in de winkel: 240 euro. Dit was het afgelopen seizoen het best verkochte model van Ambiorix' Embassy-collectie.

Dergelijke schoenen staan mijlenver van de klassieke onverslijtbare brogues waarvoor Ambiorix vooral bekend staat. Maar het zijn de Embassy-schoenen waarop de Tongerse schoenfabriek zijn toekomst heeft gebouwd. ,,Ze zijn uitsluitend bedoeld voor de export. En export is het enige segment waar nog groei in zit'', zeg Blanchart.

Ambiorix stevent dit boekjaar voor het eerst sinds jaren weer op winst af. Eind jaren '90 leek de laatst overgebleven Belgische schoenfabrikant ten onder te gaan aan conservatisme en passiviteit. Marketing en reclame waren niet besteed aan de familie Steyns, die het in 1895 opgerichte bedrijf toen ruim honderd jaar bestierd had. Al hun aandacht ging uit naar het ambachtelijke productieproces. Blanchart: ,,Georges Steyns was een echte vakman. Hij werkte sinds zijn achttiende in het bedrijf en had een ongelooflijke vakkennis. Je gaat in België nergens nog zo iemand vinden''.

Maar de tijd dat kwaliteitsschoenen zichzelf verkochten was toen definitief voorbij. Vooral omdat de hoge productiekosten voor in België gemaakte schoenen tot een uitgesproken nichestrategie noopten. Toen de verliezen in 1999 te hoog opliepen, verkocht Georges Steyns, de kinderloze kleinzoon van oprichter Louis Steyns, zijn bedrijf. Kopers waren productiemanager Silvain Gielen (nu gedelegeerd bestuurder), de Limburgse Reconversiemaatschappij en TrustCapital Partners, de investeringsholding van de West-Vlaamse ondernemer Christian Dumolin.

Een moeizaam herstructureringsproces kwam op gang. Onder impuls van Gielen werd er meer aandacht besteed aan marketing. Er kwamen advertenties in internationale vakbladen en de Belgische weekbladen. Een deel van het stikwerk was eerder al gedelokaliseerd naar Joegoslavië en en Portugal, waardoor dertig van de 110 personeelsleden overbodig waren geworden. En omdat Gielen inzag dat de Belgische markt te klein was om Ambiorix weer rendabel te maken, werd er werk gemaakt van het aanboren van exportmarkten.

De resultaten zijn er. De Embassy-schoenen zijn te koop in de Marais in Parijs, de Ginza in Tokio en de Königsallee in Düsseldorf. Binnenkort opent het eerste Embassy-verkooppunt in het schoenmakersmekka Londen zijn deuren. ,,Het hol van de leeuw'', zegt Blanchart.

Het aandeel van de export in de totale omzet is sinds de overname in 1999 van 6 naar 27 procent gegaan. Die omzet steeg in dezelfde periode van 4 miljoen euro naar 5,8 miljoen euro. Het betekent een ommekeer, want in de jaren daarvoor was de omzet systematisch gedaald. ,,De eerste jaren na de overname waren moeilijk'', herinnert Blanchart zich. ,,We zaten met zware verliezen, tot 300.000 euro. We hebben eerst de markt wat afgetast en landen geselecteerd. We hebben goede agenten gezocht en we stelden onszelf voor op de toonaangevende schoenenbeurzen''. Ambiorix besloot ook om zich een duidelijker Belgische identiteit aan te meten door Belgian Shoes aan zijn merknaam toe te voegen.

Ambiorix heeft zich op de exportmarkten bewust in het hogere segment genesteld. In honderd verkooppunten levert de fabriek zelfs semi-maatwerk. De klant kiest uit één van de 96 beschikbare combinaties van lengte- en breedtematen, selecteert de kleur en de ledersoort (ook haaienleer is verkrijgbaar) en kan zijn schoenen twee weken later afhalen. Als extra gimmick vindt de koper zijn initialen in de zool, als bewijs dat de schoenen speciaal voor hem gemaakt zijn. De prijs, zo'n driehonderd euro, is niet gering. Toch slaat dit concept, dat personal pair gedoopt werd, erg goed aan. In vergelijking met volledig handgemaakte schoenen zijn ze immers erg voordelig. Ambiorix verkoopt nu jaarlijks een kleine vijfduizend paar van deze op maat gemaakte schoenen, op een totaal van tachtigduizend paar. Qua omzet is de activiteit goed voor 10 procent, maar Ambiorix streeft naar het dubbele.

In het buitenland heeft Ambiorix zijn schoenen hoger gepositioneerd dan op de thuismarkt. De fabriek concurreert er met Britse merken als Church (intussen overgenomen door Prada) en Crockett & Jones en het Amerikaanse Allen Edwards. Op de jaarlijkse GDS-beurs in Düsseldorf staat Ambiorix broederlijk naast deze concurrenten in de hal die onder de naam top style gereserveerd is voor het topsegment.

De belangrijkste exportlanden zijn Frankrijk, Duitsland en Nederland. Buiten Europa neemt Japan een speciale plaats in. Daar blijft, ondanks de economische malaise, de vraag naar Europese exclusiviteit groot. Elk seizoen vliegt Blanchart voor een week naar Japan om klanten te bezoeken. Als volgende stap wil Ambiorix zich op de Scandinavische markt richten. Italië blijft voorlopig buiten beeld, hoewel Blanchart denkt dat het bedrijf op de Italiaanse markt best kans zou maken. Ook Britse schoenmerken doen het er vrij goed, dankzij de traditioneel hoge kwaliteitseisen van de Italiaanse schoenconsument. Ook in de Verenigde Staten ziet Blanchart potentieel, vooral voor de op maat gemaakte schoenen. ,,We zijn er op zoek naar goede agenten''.

In eigen land worden de dure, modieuze schoenen niet verkocht. ,,Het concept zou hier niet aanslaan'', denkt Blanchart. ,,Ambiorix heeft hier toch een andere naam. Een echt modegevoelige consument zou niet snel schoenen kopen van hetzelfde merk als zijn vader''. In eigen land staat Ambiorix niet voor peperdure exclusiviteit, maar voor redelijk geprijsde degelijkheid. Ambiorix zit hier met prijzen van een kleine 200 euro in hetzelfde segment als het Nederlandse Van Bommel en het Britse Clarks.

Dat het merk Ambiorix nog altijd een enorme bekendheid geniet, bleek toen de fabriek vorig jaar deelnam aan de Openbedrijvendag. Met veertienduizend bezoekers was Ambiorix een van de populairste deelnemers. En het hadden er nog veel meer kunnen zijn. ,,Heel wat mensen keerden weer terug toen ze zagen dat ze eerst een uur in de rij moesten staan om binnen te kunnen'', zegt Blanchart. Het was de eerste keer dat het bedrijf zijn deuren voor het grote publiek opende. Onder het bewind van de familie Steyns zou daar geen sprake van geweest zijn. ,,Zelfs de beste klanten mochten niet in de fabriek rondkijken'', zegt Blanchart.

Tot nu toe heeft Ambiorix weinig profijt gehad van de goede naam die België als toonaangevend modeland heeft. De fabricage van schoenen voor de ontwerpers Stefan Schneider en Dirk Schünberger is de enige activiteit die Ambiorix in de wereld van de designers ontplooit. Het is een erfenis van de Lierse schoenfabriek Monarca, die faam verwierf met de vervaardiging van schoenen voor Dirk Bikkembergs. Monarca is intussen in vereffening gegaan en Ambiorix nam de klanten Schneider en Schünberger over. Bikkembergs niet, want die was intussen naar een Italiaanse fabrikant overgestapt. ,,Misschien moeten we ons wat meer aan het modegebeuren linken'', overweegt Blanchart. ,,Binnenkort gaan we bespreken of we kunnen samenwerken met de textielbranche, bijvoorbeeld in het kader van Mode, dit is Belgisch ''.

Vorig jaar kreeg Ambiorix nog een serieuze klap te verwerken door het faillissement van Sabena, waaraan de fabriek net een voorraad uniformschoenen geleverd had. Twee openstaande facturen ter waarde van honderdduizend euro konden definitief verscheurd worden. Hoewel de schoenen gedeeltelijk aan de federale politie konden worden doorverkocht toch een forse strop. De order voor de federale politie zorgde dan weer voor een mooie omzet in de normaal rustige periode tussen het zomer- en winterseizoen. Anders dan in andere jaren hoefde voor het personeel nauwelijks tijdelijke werkloosheid te worden aangevraagd.

De uniformschoenen maken een kleine 15 procent uit van de Ambiorix-omzet. Het is het enige segment waarvoor de fabriek ook damesschoenen in de collectie heeft. In de luchtvaartsector levert Ambiorix, na de teloorgang van Sabena, nog aan SN Brussels Airlines. Waters en Bossen rust de boswachters uit met Ambiorix-schoenen, en de fabriek levert ook het schoeisel bij heel wat brandweeruniformen. Ook de uniformen voor de bodes van de Senaat en het personeel van de Europese Commissie worden gecompleteerd met Ambiorix-schoenen. ,,Een heel moeilijke markt'', weet Blanchart. ,,We moeten er concurreren met fabrieken die een groot deel van hun productieproces in het buitenland laten uitvoeren. Ons voordeel is dan weer onze flexibiliteit, waardoor we kleine series kunnen maken''. Het Belgisch leger is geen grote klant. Alleen toen de zeemacht tijdens de Golfoorlog een uniform met een witte bermuda in gebruik nam, werd aan Ambiorix gevraagd er bijpassende witte schoenen voor te leveren.

  • Dit is de tiende aflevering in een reeks van dertien. Dinsdag: Bonbons Napoleon.