AllAdvantage gebruikt een verkooptechniek waarbij consumenten worden betaald om te surfen op het Internet. Maar het minste wat je kunt zeggen, is dat het een riskante zaak is.

Op het Web kun je de Amerikaanse internetbedrijven moeilijk een gebrek aan durf verwijten.

Neem Amazon, dat honderden miljoenen dollars heeft uitgegeven om een warenhuis op te bouwen met een capaciteit die meer dan vijf keer het niveau van de sector overtreft. Of AOL, dat een recordbedrag van 273 dollar aan marketingkosten per abonnee uitgaf, terwijl het bedrijf nog altijd verlies maakte. Of WebVan, dat 1 miljard dollar spendeerde om Bechtel in te huren om 26 geautomatiseerde distributiecentra te bouwen in de Verenigde Staten, nog voor er sprake was van enige verkoop van betekenis.

Maar waarschijnlijk spant AllAdvantage.com de kroon. Het in Silicon Valley gevestigde bedrijf betaalt consumenten om te surfen op het Web. AllAdvantage heeft waarschijnlijk meer geld losgekregen van particuliere beleggers met een riskanter plan dan ieder ander internetbedrijf dat ik ken.

Het businessplan van het bedrijf is adembenemend simpel. Het bedrijf verkoopt internetadvertenties, maar in plaats van geld te spenderen aan inhoud om klanten aan te trekken om de webpagina's te bekijken, haalt het bedrijf adverteerders binnen op een totaal andere manier. Gebruikers downloaden een stuk software dat ViewBar heet. Die ViewBar genereert non-stop advertenties op het scherm van de gebruikers. Er is maar één enkele reden waarom gebruikers dat verdragen: geld. Per uur dat je ViewBar actief is, betaalt AllAdvantage je een som geld.

Deze manier van ,,marketing met goedkeuring'' verschilt op twee punten van andere vergelijkbare voorbeelden. Eén: je wordt betaald, gewoon om toe te staan dat er advertenties worden getoond, niet om ze aan te klikken of iets te kopen.

Twee: AllAdvantage gebruikt ,,multi-level marketing'', een techniek die het van het cosmeticabedrijf Avon leende. Je wordt niet alleen betaald voor de uren die je zelf surft, breng vrienden aan en je wordt ook voor hen betaald en voor de uren die je vrienden surfen en zo verder tot en met de vijfde generatie.

Eind maart had deze Avon-aanpak al meer dan 125.000 mensen ertoe aangezet om ieder twintig of meer vrienden aan te brengen en AllAdvantage heeft het probleem van de kip of het ei opgelost waar andere marketeers nog mee worstelen.

Het bedrijf pakte uit met meer dan 6,5 miljoen gebruikers, waarvan er 2 miljoen de ViewBar hebben gedownload en gebruikt tijdens het eerste kwartaal. In maart alleen al heeft het bedrijf meer dan 7 miljard advertenties vertoond.

Er was maar één probleem. Tijdens het eerste kwartaal van dit jaar bedroegen de inkomsten van AllAdvantage 9,1 miljoen dollar, maar het verlies liep op tot 66 miljoen dollar. Het totale verlies bedraagt vandaag 102 miljoen dollar.

Dat zijn grote sommen, zelfs naar de normen van verlieslatende business-to-consumer (B2C) bedrijven. De grootte van het verlies is onlosmakelijk verbonden met het businessplan zelf, want AllAdvantage moet per definitie zijn leden betalen op basis van hun gebruik, of het nu advertenties heeft verkocht of niet.

In februari, ongeveer een maand voor het bedrijf zijn dossier voor een beursnotering op de Nasdaq aan de autoriteiten overhandigde, had het bedrijf ongeveer 95 miljoen dollar opgehaald bij beleggers. Die kregen een korting van 50 procent per aandeel op de verwachte koers na de beursintroductie een paar weken later. Maar tegen dan was de markt gekeerd. AllAdvantage verliest nu massa's geld in de minst begeerde internetsector, B2C. Daar komt nog bij dat de concurrentie duidelijk harder is geworden.

De totale advertentiekoek zal zeker kleiner worden omdat beleggers niet meer zo enthousiast zijn over internetbusiness voor consumenten. Ook het doorklikken is verminderd en het teveel aan advertenties betekent dat gebruikers minder snel geneigd zijn om op een advertentie te reageren. Twee bedrijven beweren dat AllAdvantage hun patentrechten op het Internet schendt.

Interessant is ook dat computerkrakers hebben ontdekt dat AllAdvantage software gebruikt om na te gaan of je wel echt je computer gebruikt, dan hoeven ze je geen geld te betalen als je bijvoorbeeld gaat lunchen. De krakers hebben speciale software ontworpen die gratis wordt verspreid via het Internet, waarmee je de ViewBar kunt ,,wijsmaken'' dat je nog aan het werk bent.

Het bedrijf heeft daar op twee manieren op gereageerd. Vooreerst is het bedrijf begonnen met zijn verkoop van advertenties anders te oriënteren, van intermediaire bedrijven zoals 24/7 Media en DoubleClick naar de directe verkoop. Daardoor hoeven geen commissies van misschien wel een derde van de totale opbrengst worden betaald aan de tussenschakels.

Maar dat heeft het personeelsbestand doen stijgen tot 587 mensen. Daarvan zitten er 233 in de verkoop en AllAdvantage moest noodgedwongen niet alleen in de VS kantoren openen, maar ook in Londen, Parijs, Tokyo en Sydney.

Ten tweede heeft het bedrijf zijn businessmodel aangepast. De tarieven per uur gebruik zijn gehaald en dat is ook het geval met de tarieven per uur voor de aangebrachte leden.

Belangrijker nog is dat de drempel waarboven je cash geld betaald krijgt voor je gebruik, werd opgetrokken. Die drempel is nu 30 dollar (onder dat bedrag groeit je virtuele rekening aan). En er is ook een regel toegevoegd die bepaalt dat je niet je volledige bedrag kunt krijgen voor de vrienden die je aanbracht, als je niet zelf de ViewBar blijft gebruiken tot je absolute maandelijkse maximum.

Het resultaat van die wijzigingen is, volgens de wettelijke documenten van het bedrijf, dat het gemiddelde bedrag dat wordt betaald van 6,49 dollar per gebruiker per maand tot 4,54 dollar daalt.

Nu komt het interessante gedeelte. Uit de financiële verklaringen van het bedrijf bleek dat er op het einde van maart 85 miljoen dollar cash beschikbaar was. Dat is te weinig om de verliezen van twee kwartalen mee te dekken. Maar het bedrijf meldt dat de netto-uitgaven voor een kwartaal iets onder de 27 miljoen dollar liggen, dankzij verschillende factoren waardoor de cash in het bedrijf blijft, inclusief een besparing in de beperkte voorschotten voor klanten en een stijging van het aantal virtuele rekeningen dat nog moet worden uitbetaald aan gebruikers.

Het bedrijf is er duidelijk van overtuigd dat, als het genoeg geld bij elkaar kan halen om zijn verliezen weg te werken, het dan het aantal verkochte advertenties kan opdrijven en de gemiddelde verkoopprijs kan verhogen door de advertenties gerichter te maken.

De vraag is of de financiële markten zullen toestaan dat deze doelstelling wordt gehaald. Zelfs als de beursintroductie doorgaat zoals gepland, dan nog zal AllAdvantage in de gaten worden gehouden als een internetbedrijf dat op de consument is gericht en dat altijd weer voor water naar de bron zal moeten terugkeren.

(Tim Jackson is de oprichter van QXL.com en directeur van Carlyle Internet Partners Europe, een bedrijf dat risicokapitaal verstrekt. E-mail: tim@ecarlyle.com)

© The Financial Times

U wil onze betalende artikels lezen maar nog geen abonnement nemen? Meld u aan en proef gratis van  plus-artikels.

Lees gratis ›

Geen betaalgegevens nodig