BRUSSEL -- Een hele tijd geleden stelden we hier de vraag of marketing een wetenschap was. Behoorde marketing tot de exacte wetenschappen of tot de menswetenschappen? Was marketing überhaupt wetenschappelijk gestaafd? Nee, wees gerust, we gaan het niet nog een keer daar over hebben. Marketingmensen hebben daar vaak geen belangstelling voor. Onder marketing verstaan ze alleen de activiteiten die erop gericht zijn goederen en diensten bij de consumenten te brengen.

Waarom zeggen we dan niet dat marketing de wetenschap is die de activiteiten... enzovoorts? Tja, wetenschap of niet, het is het resultaat dat telt. Marketing is een toegepaste wetenschap, een voetnoot bij de economie. Maar, is economie wel een wetenschap?

Economische wetenschap geeft ons theorieën en modellen. Het is een deterministische wetenschap die sales managers vertelt hoe ze moeten verkopen en marketing managers leert om te gaan met communicatie. En om die communicatie gaat het hem nu precies. Communicatie kun je analyseren. Die analyses kun je staven met voorbeelden uit de praktijk. Dat is een stukje marketing als wetenschap, zoals ze beoefend wordt aan de Universiteit van Gent. En achter die wetenschap, daar staan we achter.

Een voorbeeld? Volgende maand verdedigt Anick Bosmans in het Studiecentrum voor Consumentenpsychologie en Marketing van de Gentse universiteit haar doctoraatsthesis over de meervoudige rol van de affecten bij het overtuigen van de consument. Geen post-testen waar marketing zo graag mee uitpakt, maar wetenschappelijke analyses getoetst aan en gestaafd door voorbeelden uit de praktijk.

Ja, aan de Universiteit van Gent wordt wetenschappelijk onderzoek gedaan op het gebied van marketing.

Dat onderzoek heeft uitgewezen dat positieve gevoelens zoals aangename geuren of het zien van een prettige film leiden tot een positievere beoordeling van het product. In tegenstelling daarmee leiden negatieve gevoelens zoals tijdsdruk of storend omgevingsgeluid tot een negatieve beoordeling.

Hoe kan deze interpretatie dan een verklaring geven van de positieve resultaten die men doorgaans observeert wanneer marketingmensen en adverteerders negatieve gevoelens gebruiken in een campagne? Hoe werkt dit negatieve affect eigenlijk? En werkt het altijd?

Dit is één van de onderzoeksthema's die Anick Bosmans in haar dissertatie te berde brengt. Het is haar bedoeling de verschillende effecten van gevoelens op het overredingsproces van de consument nader te bekijken. Ze onderzoekt zowel het resultaat van de affecten die worden opgewekt door advertenties of commercials als de stemmingen, die een persoonlijke ervaring zijn, die opgewekt worden door de ambiance of door de persoonlijke situatie van de consument.

Een van die studies suggereert dat bij advertenties die naar zichzelf verwijzen en de kijker met zichzelf doen relateren, de kijker zijn beoordeling laat afhangen van de gegevens in de advertentie en niet van associaties met gegevens die hij vroeger al in het geheugen heeft opgeslagen. Naar zichzelf verwijzende advertenties kunnen dus een nuttig effect hebben als men nieuwe producteigenschappen of nog niet bekende kwaliteiten wil communiceren. Heel anders is het wanneer je de consumenten wilt laten inhaken op reeds opgeslagen informatie; dan zijn aan zichzelf refererende advertenties geen goede techniek.

Anick Bosmans' studie interesseert zich vooral voor de overtuigingskracht van negatief gewaardeerde categorieën zoals aids of gekke-koeienziekte, genetisch gemanipuleerd voedsel of het geven van bloed. Deze categorieën roepen spontaan negatieve mentale associaties op. Hier is kiezen tussen een emotionele en een informatieve advertentie cruciaal. Kiest men voor emotionele advertentie, dan kan men beter positieve emoties gebruiken, want in dit geval zullen de kijkers het affect zelf als informatief beschouwen: ,,De advertentie geeft mij een goed gevoel; het geadverteerde product moet dus goed zijn.'' Het omgekeerde is ook waar. Het gebruik van een zeer emotionele foto van een stervende patiënt kan de beoordeling van een campagne tegen aids meer kwaad dan goed doen.

Kiest men daarentegen voor een informatieve advertentie en is het onderwerp negatief, dan kan men best negatieve gevoelens gebruiken. Een advertentie emotioneel negatief maken leidt tot een verhoogde attentie voor de inhoud van de advertentie en zal resulteren in een hogere herkenningsgraad van de werkelijk nuttige en heilzame effecten van het product of de dienst. Dieper nadenken over de voor- en nadelen van een nieuw kwaliteitslabel voor het vlees, bijvoorbeeld, of over het gebruik van het condoom, zal uiteraard leiden tot een positievere evaluatie.

Dit mag allemaal klinken als de evidentie zelf. Maar is het evident en juist zolang het niet wetenschappelijk is onderzocht en bewezen? In het Studiecentrum voor Consumenten Psychologie en Marketing doen ze dat. En dat is nog heel wat anders dan post-testing.

  • Deze rubriek verschijnt elke week op woensdag. De auteur is managing director van het marktonderzoekbureau Censydiam.