De twee gedelegeerd bestuurders van Kraft -- Betsy Holden en Roger Deromedi -- moeten de beleggers ervan overtuigen dat ze als één persoon kunnen handelen, ook al maken ze elkaars zinnen nog niet af, zegt Andrew Edgecliffe-Johnson.

De meeste bestuursvoorzitters of gedelegeerd bestuurders vinden het niet gemakkelijk om hun stoel te delen met iemand anders.

Sandy Weil en John Reed hebben de topfunctie precies 18 maanden gedeeld na het ontstaan van Citigroup en de poging van Jürgen Schrempp om samen met Bob Eaton Daimler-Chrysler te leiden, eindigde ook al snel. Niall Fitzgerald, covoorzitter van Unilever, dat al sinds 1929 een dubbele leiding kent, wil graag wat advies geven aan iedereen die eraan denkt hetzelfde te doen. ,,Zorg dat je 70 jaar ervaring hebt''.

De beursgang van Kraft Foods deze zomer was de grootste Amerikaanse beursintroductie dit jaar. Vele beleggers waren verbaasd dat Kraft de baan van gedelegeerd bestuurder aan twee mensen toevertrouwde.

Kraft verkoopt jaarlijks voor 35 miljard dollar aan verwerkte kaas, koekjes en koffie. Het bezit zeven merken die een jaarlijks omzet draaien van meer dan één miljard dollar en na Nestlé is het de grootste voedingsgroep ter wereld. Maar Betsy Holden en Roger Deromedi, de twee gedelegeerd bestuurders van de grootste voedingsgroep van de Verenigde Staten, zijn opvallend onbekend bij het publiek.

Tot deze zomer zat Kraft verborgen in de schoot van Philip Morris en kreeg het relatief weinig aandacht omdat de beleggers vooral gefascineerd waren door de rechtszaken van de grootste tabaksgroep ter wereld. Nu staan de twee gedelegeerd bestuurders plots in het voetlicht en moeten ze uitleg geven over de onconventionele structuur van het bedrijf.

Romitha Mally, analiste van de voedingssector bij Goldman Sachs, zei voor de beursintroductie aan haar klanten dat Kraft een antwoord moest vinden op de vraag wie het roer in handen zou nemen. Alleen dan zou het volgens haar de beste waardering krijgen. ,,We denken dat beleggers liever hadden gehad dat er één persoon aan het roer stond'', zegt ze.

Roger Deromedi zegt: ,,Als je twee mensen neemt die elkaar niet kennen en je verwacht dat het klikt, dan verwacht je wel veel''. Maar hij stelt dat de situatie bij Kraft sterk verschilt van de situatie bij de bedrijven waar een gezamenlijke leiding werd ingevoerd om na een fusie of overname bepaalde ego's tevreden te stellen. ,,Wij werken al jaren samen'', zegt hij.

Roger Deromedi begon in 1977 te werken voor General Foods, de voorganger van Kraft. Betsy Holden vervoegde het bedrijf vijf jaar later. Hoewel Holden nu de grootste afdeling van de groep leidt, verdienen ze hetzelfde basisloon van 740.000 dollar en krijgen ze hetzelfde pakket opties.

Betsy Holden is gedelegeerd bestuurder van Kraft Noord-Amerika, dat goed is voor drie vierde van de groepsomzet en vier vijfde van de winst. Roger Deromedi is gedelegeerd bestuurder van Kraft International.

Betsy Holden zegt dat hun verantwoordelijkheden zo verschillend zijn dat er ,,geen twijfel bestaat over wie de leiding heeft''. De twee beslissen wel samen over de strategische prioriteiten en over de aanwending van de financiën.

Vele gedelegeerd bestuurders houden graag het idee in stand dat één leider alles kan doen. Maar Deromedi en Holden zeggen beiden dat een bedrijf zoals Kraft te groot is voor één persoon. Kraft moet zich niet enkel aanpassen aan zijn statuut van beursgenoteerd bedrijf, maar het moet ook Nabisco, dat het vorig jaar overnam voor 19,4 miljard dollar, integreren. Verder streeft het naar productinnovatie en kampt het in verschillende grote markten met een vertragende economie. ,,Er moet heel wat worden beslist'', zegt Deromedi.

De twee werken duidelijk goed samen. Ze gaan nog niet zo ver dat ze elkaars zinnen afmaken, maar ze knikken toch duidelijk als de andere argumenten naar voren brengt. Ze mengen zich ook in het gesprek om die argumentatie verder uit te werken.

Terzelfder tijd is er ook een zekere rivaliteit te bespeuren. Beiden zijn erop gebrand om hun eigen afdeling te verdedigen. Als Holden zegt dat er binnen het bedrijf een wedstrijd wordt gehouden om te zien welke van de merken een omzet bereikt van 1 miljard dollar, verdedigt Deromedi zich: ,,De wisselkoersen hebben soms een negatieve invloed''. Het chocolademerk Milka kwam twee jaar geleden dicht bij een omzet van één miljard dollar, legt hij uit, maar toen had de wisselkoers een negatieve impact op zijn cijfers.

De meeste analisten vinden die rivaliteit gezond maar de structuur doet wel vragen rijzen bij de beleggers. Zij vragen zich af of Kraft echt één bedrijf is of nog steeds de twee afdelingen die vroeger afzonderlijk rapporteerden aan Philip Morris.

De prestaties van de twee delen verschillen sterk. Tussen 1996 en 2000 realiseerden de activiteiten in Noord-Amerika een onderliggende jaarlijkse omzetgroei van 3,3 procent en een samengestelde groei van 8,3 procent in de operationele winst. Dat is vergelijkbaar met wat de Amerikaanse sectorgenoten realiseerden.

Kraft International daarentegen kreeg af te rekenen met rijpe Europese markten waar het in een geconsolideerde omgeving moest concurreren met groepen als Nestlé, Unilever en Danone. Voor die groepen is Europa bovendien hun thuismarkt. Ongunstige wisselkoersen hebben er sinds 1996 toe bijgedragen dat de internationale omzet met 5,3 procent gedaald is.

De internationale winstmarges van Kraft beginnen te verbeteren en de omzet zal verbeteren als de euro sterker wordt.

Kraft heeft in Europa niet dezelfde dominante positie op het vlak van voeding als in de VS, waar het goed is voor vier procent van de gemiddelde gezinsuitgaven voor voeding. Duitsland is zijn grootste overzeese markt, maar het blijft het daar zwak doen. Bovendien heeft Kraft geen activiteiten in de groeimarkten zoals bijvoorbeeld Unilever en Nestlé.

Ondanks de verschillen tussen de twee afdelingen van Kraft, is het voor hen steeds belangrijker om als één groep te handelen omdat mondiale distributeurs zoals Wal-Mart en Carrefour een mondiale leverancier verlangen.

Volgens Deromedi slaagt de groep daar goed in. Voor elk van de grootste productcategorieën -- koekjes, kaas, koffie, snoepgoed en dranken -- bestaat er een ,,wereldraad'' die regelmatig samenkomt om ervaringen uit te wisselen, om de efficiëntste manieren in de aankoop van ingrediënten te bespreken en om producten aan te passen van een markt naar een andere.

Als voorbeeld van een dergelijke grensoverschrijdende samenwerking, verwijst Holden naar de recente reclamecampagne voor de kaas van het merk Philadelphia. In die reclame speelden engeltjes mee. ,,We maken een set wolkjes en we hebben één regisseur. Die werkt dan met de Belgische engel, de Zweedse engel, de Spaanse engel.'' Beide gedelegeerd bestuurders geloven ook sterk in de rotatie van managers binnen het bedrijf. De willen daarmee de samenwerking en de kruisbestuiving van ideeën bevorderen. Headhunters zijn een en al lof over de diepgang en de ervaring van het management bij Kraft.

De 25 topmanagers hebben gemiddeld twintig jaar ervaring. Dat is vooral opmerkelijk omdat veel bekende managers Kraft hebben verlaten om andere bedrijven te leiden. De huidige gedelegeerd bestuurders van Quaker Oats, Gillette en Mattel zijn allen oudgedienden van Kraft.

Dat Kraft zich als één bedrijf moet profileren, is nu nog belangrijker geworden door de integratie van Nabisco, zegt Deromedi. Holden en hijzelf hebben onder Philip Morris de fusie meegemaakt tussen Kraft en General Foods. Na die fusie van 1989 duurde het nog zes jaar om de commerciële diensten van beide bedrijven samen te smelten.

Daarom beseften Holden en Deromedi dat ze snel de structuur van het gecombineerde bedrijf moesten bekendmaken. ,,Bij de overname van Nabisco wist iedereen binnen de twee dagen of hij/zij kon blijven of niet'', zegt Holden.

Voor de groei op korte termijn zal het belangrijk zijn dat Kraft Nabisco goed integreert. Met de overname kreeg Kraft aantrekkelijke merken in handen zoals het koekjesmerk Oreo. De deal bied ook mogelijkheden om belangrijke kostenbesparingen te doen. De synergie kan naar schatting bijna 600 miljoen dollar aan besparingen opleveren tegen 2004. Dat is een belangrijk element in de berekeningen van de analisten die denken dat Kraft de komende drie á vier jaar een omzetgroei van drie procent en een stijging van de inkomsten met 13 procent kan realiseren.

Het is nog te vroeg om te zeggen of de doelstellingen realistisch zijn maar Betsy Holden heeft er alle vertrouwen in. Ze zegt dat zij en Deromedi beoordeeld moeten worden op hoe goed ze de integratie van Nabisco aanpakken.

Uiteindelijk stemmen de beleggers met hun portefeuille en de ongewone managementstructuur van Kraft heeft hen er niet van weerhouden om bij de beursgang 8,4 miljard dollar in het bedrijf te stoppen. Wall Street lijkt te denken dat twee paar hersenen toch beter zijn dan één.