De markt voor consumentenelektronica is danig verzadigd en de concurrentie is er bikkelhard. Alleen Sony lijkt in die markt nog vooruitgang te boeken. Paul Abrahams onderzoekt hoe dat komt.

Onlangs kwamen de Amerikaanse verdelers van Sony samen in het chique Palace Hotel in San Francisco om de nieuwste gadgets van de Japanse elektronicareus te bekijken. De stemming was opperbest. Andere elektronicaproducenten slagen er nauwelijks nog in om geld te verdienen aan computers, televisies en digitale camera's, maar Sony doet gouden zaken. De laatste jaren stond de elektronica-afdeling van de groep wat in de schaduw van de afdeling computer entertainment met haar Playstation-spelconsole, maar in 2000 groeide haar verkoopcijfer toch weer met meer dan 10 procent aan.

Dat schitterende resultaat valt vooral op rekening te schrijven van de Wega flat screen televisies, de digitale camera's en de knappe Vaio laptop computers. Gedelegeerd bestuurder Teruhisa Tokunaka was zo in de wolken, dat hij 2000 uitriep tot ,,het jaar van de elektronica''. ,,We wisten dat de snelle groeivertraging in de Amerikaanse economie geen goed nieuws was voor de prestaties van onze elektronica-afdeling in het vierde kwartaal'', legde hij uit. ,,Maar we deden het veel beter dan verwacht.''

In het vorige boekjaar stegen de bedrijfswinsten van de afdeling met liefst 145 procent tot 100 miljard frank. Dat is meer dan de bedrijfswinsten van de hele groep (81 miljard frank). De inkomsten stegen met 17 procent en bedroegen ongeveer 2.000 miljard frank, 75 procent van de groepsinkomsten.

Een indrukwekkend resultaat, zeker als je weet dat de afdeling elektronica zich beweegt in een grotendeels gesatureerde markt, waar de concurrentie bikkelhard is. Het geheime recept van Sony bevat drie ingrediënten: leidinggevende technologie, gevoel voor design en de lage kosten en hoge marges die daaruit voortvloeien.

Het aanhoudende succes van Sony in de consumentenelektronica is des te opmerkelijker omdat het bedrijf sinds 1979 eigenlijk geen echt baanbrekend nieuwe technologie meer heeft ontwikkeld. Dat is alvast de mening van Clayton Christensen, professor aan de Harvard Business School.

,,Uit onze analyses blijkt dat Sony tot 1979 twaalf nieuwe baanbrekende technologieën heeft ontwikkeld'', zegt professor Christensen. ,,Medeoprichter Akio Morita deed nooit enig marktonderzoek. Hij ging op zijn instinct af en wist al wat de consument wou voor die het zelf wist. Precies daarom had Sony toen zoveel succes en bedacht het schitterende ontwerpen als de Walkman.''

,,Maar begin jaren '80 trok Morita zich terug uit het bedrijf. Sony werd van de weeromstuit veel analytischer en minder flexibel. Het bedrijf ging vanaf dan veel meer af op wat de consument zei te willen.''

Sony mag dan al minder baanbrekend werk verrichten en geen nieuwe markten meer creëren, het bedrijf brengt nu almaar betere producten op de markt door voortdurend te sleutelen aan bestaande ontwerpen, aldus professor Christensen.

Om een gedifferentieerd productaanbod te kunnen creëren, moet je op technologisch vlak bij de besten zijn, zegt Fujio Nishida, directeur van de elektronica-afdeling in de VS. Sony besteedt zowat tien procent van zijn inkomsten aan onderzoek en ontwikkeling. Dat aandeel zal dit jaar nog stijgen.

,,Die technologische voorsprong was van kapitaal belang voor het succes van de televisie-afdeling'', zegt Nishida. In de Verenigde Staten heeft Sony in dat segment 2,5 keer meer marktaandeel dan zijn naaste concurrent. Dat succes is in grote mate te danken aan de Wega flat-screen televisietoestellen.

,,De Wega heeft een fantastisch vlak scherm dat de meeste reflecties voorkomt en het beeld niet vervormt'', legt Nishida uit. ,,Het toestel bevat ook technologie waarmee je verschillende programma's tegelijk op het scherm kunt krijgen. Bovendien kun je er beelden van dvd en kabeltelevisie in uitzonderlijk goede kwaliteit mee weergeven.''

,,Die technologie heeft haar impact op de markt niet gemist. Voor het eerst in 30 jaar tijd gaan de prijzen weer de hoogte in'', vervolgt Nishida.

Door zich op de technologie te concentreren, slaagt Sony er elke keer weer in de concurrentie te vlug af te zijn.

,,Inzake dvd hadden we van meetaf aan een sterk productaanbod'', zegt Nishida. ,,Dat leverde ons meteen een marktaandeel van dertig procent op. Toen de markt echt op gang kwam, konden we die voorsprong ook behouden. De concurrentie deed er drie jaar over om onze technologie bij te benen. Tegen die tijd hadden wij al zoveel merkgetrouwheid gecreëerd, dat het voor hen bijzonder moeilijk werd om nog marktaandeel in te pikken. Ze konden ons alleen nog beconcurreren door onder de prijs te gaan, en dat was dan weer nefast voor hun winstmarges. Volgens onze schattingen moeten ze twintig tot dertig procent onder ons prijsniveau verkopen om onze positie te kunnen bedreigen.''

Ook via het design onderscheidt Sony zich van de concurrentie. Ellen Glassman is directeur van het Sony design centrum in Park Ridge, New Jersey. ,,We doen er alles aan om onze producten een gebruiksvriendelijk en ergonomisch verantwoord ontwerp mee te geven'', zegt ze. ,,Bovendien moet het eruitzien en aanvoelen als een Sony-product, niet als een goedkoop prul.''

,,Design is uitzonderlijk belangrijk voor Sony. De bedrijfsstructuur is erop gericht originaliteit te laten bovendrijven. Zelfs de jongste designer kan zo bij voorzitter Nobuyuki Idei en gedelegeerd bestuurder Kunitake Ando aankloppen om over zijn ideeën te praten.''

Sony staat dus voor innovatieve technologie en vooraanstaand design.

Zo kan het merk zijn relatief dure prijzen verantwoorden, die de winstmarges hoog houden. Het geld dat daardoor binnenstroomt, kan Sony dan weer investeren in onderzoek en ontwikkeling.

Door zijn voorsprong in technologie en design is Sony in de Verenigde Staten marktleider geworden voor digitale camera's, televisietoestellen en dvd-spelers. In de dvd-markt heeft het driemaal zoveel marktaandeel als zijn grootste rivaal.

Die comfortabele positie heeft volgens Nishida heel wat voordelen. Niemand in de sector kan bijvoorbeeld zo goedkoop produceren als Sony. ,,Hoe meer marktaandeel je hebt, hoe makkelijker je de kosten kunt drukken'', zegt hij. ,,De eerste generatie van een product is altijd erg duur om te maken. Bij de tweede generatie kun je de chips al beter integreren en er minder gebruiken. Halverwege de levenscyclus van de tweede generatie begin je winst te maken, op voorwaarde dat je veel verkoopt.''

,,Dvd-spelers worden voortdurend goedkoper, maar dankzij onze marktpositie kunnen we de kosten drukken en blijven onze winstmarges werkbaar. Bovendien behoren onze producten tot de top-end van de markt, zodat we onze prijzen relatief hoog kunnen houden.''

Dankzij die hoge prijzen staat Sony ook op een goed blaadje bij de distributie. Op Sony-producten hebben zij immers een betere marge dan op de producten van veel concurrenten. Volgens Nishida krijgt Sony in de speciaalzaken alsmaar meer schapruimte toebedeeld.

De Playstation 2 haalt de afdeling computer-entertainment dit jaar wellicht weer uit de rode cijfers, maar de afdeling consumentenelektronica blijft voor de groeistrategie van de groep bijzonder belangrijk. Idei onderscheidt vier productcategorieën die bepalend zijn voor de toekomst van het bedrijf: de Playstation 2, televisietoestellen en set-top boxen , pc's zoals de Vaio-laptop, en handtoestelletjes zoals de Clié, een personal digital assistant die het Palm-besturingssysteem gebruikt. De laatste drie komen uit de afdeling consumentenelektronica.

Van de Clié komt deze zomer in de Verenigde Staten een nieuwe kleurenversie op de markt, waarmee je ook mobiel on line kunt. ,,We willen niet langer alleen hardware aanbieden'', zegt Nishida daarover. ,,We willen ook inhoudelijke invulling verzorgen via alle beschikbare kanalen, om overal snelle en interactieve persoonlijke diensten aan te bieden. We zijn volop bezig hardware, software en diensten op elkaar af te stemmen. Bovendien kunnen Sony Pictures en Sony Music voor de inhoudelijke invulling zorgen.''

De Vaio-laptopcomputer staat symbool voor die koerswijziging. Sony propt de Vaio vol ontspanningssoftware en positioneert die draagbare pc als een vrijetijdstoestel, niet als een werkinstrument. De pc evolueert dus duidelijk richting consumentenelektronica. De Vaio is de op drie na best verkopende laptop op de consumentenmarkt in de Verenigde Staten.

Vanzelfsprekend blijft de nadruk bij Sony liggen op hardware. Op de voorstelling in het Palace Hotel in San Francisco stonden peperdure televisietoestellen met hoge-resolutiebeeldschermen, 26 verschillende Wega tv-toestellen, dvd-spelers die verticaal aan de muur hangen, en flinterdunne laptop computers. Al die toestellen zaten boordevol innovatieve technologie en zagen er bijzonder mooi uit.