© Arthur Goethals
BRUSSEL -- ,,Terwijl anderen een prijs rondbazuinen, praten wij over de kwaliteit.'' Zaterdag verschijnt in alle Belgische dagbladen het tweede luik van een nieuwe imagocampagne van de warenhuisketen Delhaize. Met een nauwelijks verholen verwijzing naar de concurrentie -- grafisch geïllustreerd door twee trompetvormige paddestoelen -- wil de tweede Belgische distributeur zich een scherper profiel aanmeten. Dat, en forse investeringen, moeten Delhaize op termijn 30 procent marktaandeel opleveren.

Een nooit geziene maand , zoals concurrent Carrefour in november organiseerde, zal er bij Delhaize nooit komen. Meer nog: de keten zal geen folders meer verspreiden waarin er opzichtig met promoties uitgepakt wordt. In plaats daarvan versterkt Delhaize zijn sterke punten. En die vat algemeen directeur Arthur Goethals samen onder de noemer: de juiste verhouding prijs/kwaliteit.

,,Die promotiecampagnes vinden vaak plaats onder het motto: hi, low . Eerst worden de prijzen verhoogd, om ze daarna spectaculair te verlagen. Waarna ze opnieuw de hoogte in schieten. Enkel en alleen over de prijs praten, laten we voortaan over aan de concurrentie. Wij doen niet mee aan het downgraden van ons metier'', zegt Goethals.

Het nieuwe profiel betekent niet dat Delhaize er duurder op wordt, bezweert Goethals. In 2001, het jaar waarin Carrefour zijn prijswapen op grote schaal inzette, is het Delhaize-assortiment 2 tot 3 procent goedkoper geworden.

Sinds drie jaar heeft de keten een transformatie doorgemaakt. Delhaize concentreerde zich op zijn hoofdbezigheid, (verse) voeding, en er kwam een opgemerkte restyling van het assortiment. Delhaize werpt zich vandaag op als specialist in eigen producten (goed voor 25 procent van de omzet), wijn (nu al 1.200 verschillende flessen), bioproducten (anno 2001 2 procent van de verkopen) en bereide schotels.

Dat legde Delhaize geen windeieren. Volgens de cijfers die het marktonderzoekbureau AC Nielsen publiceerde, steeg het marktaandeel van de keten vorig jaar met ruim een half procent, tot 24,7 procent. ,,Binnen afzienbare tijd'', zegt Goethals, is 30 procent haalbaar.

Dat aantal moet vooral van nieuwe winkels komen. Delhaize wil dit jaar niet minder dan 45 nieuwe winkels openen, het leeuwendeel daarvan via franchising en in de kleinere formaten van de keten (Delhaize Proxy, AD Delhaize). Maar er zouden ook twee tot drie nieuwe geïntegreerde supermarkten komen.

Delhaize België zal in 2002 in elk geval fors investeren, tot 100 miljoen euro. Naast nieuwe winkels gaat het geld naar een ,,strategische vernieuwing'' van het bestaande winkelpark. De afdelingen self-traiteur en body care worden uitgebreid. En ook de visafdeling, een nieuwigheid van dit jaar, wordt op grote schaal in de supermarkten van het warenhuis ingevoerd.

Eerder had Goethals al laten weten dat hij voor zijn keten op middellange termijn een potentieel ziet van 600 tot 650 vestigingen in België. Vandaag, alle enseignes inbegrepen , zijn er dat nog om en bij 450.

U wil onze betalende artikels lezen maar nog geen abonnement nemen? Meld u aan en proef gratis van  plus-artikels.

Lees gratis ›

Geen betaalgegevens nodig