U lust er misschien nog wel van, maar bio was er ooit beter aan toe. Niet dat de verkoop van biologische voedingsproducten in het slop zit of dat de consumenten bio plots beu zijn. Integendeel. Biobrood, bijvoorbeeld, wint snel terrein op zijn klassieke concurrent. Vraagt u het maar na bij de broodjesketen Panos die binnenkort biovariaties gaat aanbieden. Meer nog: gezondheid wordt in de toekomst meer dan ooit het verkoopargument bij uitstek. Maar of de biosector gezonde voeding als een unieke selling proposition kan blijven claimen, is nog maar de vraag.

Dat ziet u bijvoorbeeld bij Coca-Cola dat zijn toekomstig heil niet langer ziet in de verkoop van suikerzoete limonades, maar in de uitbreiding van zijn marktaandeel in mineraalwater. Anderzijds zet de Britse snoep- en drankgroep Cadbury onder druk van dramatisch dalende verkoopcijfers in extremis dieetlimonades en gezonde melkdrankjes op de markt.

Neen, als u het ons vraagt is de biosector dringend aan herbronning toe. De meest veelbelovende voedingsniche van de voorbije jaren kampt niet enkel met een oprukkende concurrentie, maar worstelt vooral met een versnipperde communicatie, een amateuristische marketing en de gevolgen van een voortsnellende schaalvergroting.

Met een argument als ,,mensen kopen onze producten omdat ze anders en gezonder willen gaan leven'', trekt de biomarketeer de consument niet meer over de streep. Akkoord dat de opeenvolgende voedselcrisissen de doorbraak en een drastische democratisering van bio hebben bespoedigd. Maar dat betekent niet dat bioproducenten zich vandaag nog steeds kunnen beperken tot surfen op diezelfde schokgolven. De business mag niet wachten tot een volgende voedselcrisis een nieuwe boost genereert.

De consument, van zijn kant, ziet door het biobos allang de bomen niet meer. Er zit ruis op de boodschap. U herinnert zich misschien ook nog de met kankerverwekkende onkruidverdelger besmette biokalkoen uit Duitsland -- het eerste voedselschandaal dat de biosector zelf te verwerken kreeg?

Verder circuleert er over bio aardig wat gekleurde en disparate communicatie en de regulering van de biosector verloopt bovendien in opvallend verspreide slagorde.

Het begint al bij de biolabels. Op hét -- enige echte? -- biogarantielabel staat een paddestoel. Iedereen heeft het wel eens gezien, maar niemand weet waar het echt voor staat. Het wordt er alleszins niet spontaan mee geassocieerd. Bovendien hebben aardig wat grootdistributeurs hun eigen labelvariatie in huis.

In België mogen, tussen twee haakjes, twee organisaties de biologische productie controleren: Blik en Ecocert. Blik alleen al mag drie biologo's verlenen: het Belgisch Biogarantielogo, een Frans biologo en een EU-logo. En de website van Ecocert verwijst surfers met vragen over het keurmerk Biogarantie door naar een derde organisatie: BioForum. Van eenduidige communicatie gesproken.

De kans is trouwens reëel dat we weldra met nog meer labels te maken krijgen. En dat terwijl de wildgroei van biolabels de gezondheidsgarantie -- waar het de meeste consumenten toch om te doen is -- al heel erg uitholt. Het huidige, wettelijk beschermde biolabel stelt voorlopig alleen teelttechnische eisen. Over verpakking, transport, herkomst, arbeidsomstandigheden, energie-efficiëntie enzovoort, zegt het niks. Bijgevolg rijst onvermijdelijk de vraag bij de consument of al die biovlaggen de lading nog dekken. Geen wonder dat er tegenwoordig hardop wordt gedroomd van labels voor onder meer duurzame bio en Belgische bio naar het voorbeeld van British organic en het Duitse Von Hier.

Verder raakt de consument helemaal het noorden kwijt nu sommige grootdistributeurs en masse goedkope bio invoeren van overzee en onze Belgische originele bioboeren laten zitten met hun weliswaar superieure, maar vaak verfomfaaide oogst. En omdat goedkope import uit lagelonenlanden de prijzen danig onder druk zet, vinden almaar meer bioboeren het nodig om net zoals vroeger de tussenhandel uit te schakelen door zo veel mogelijk eindconsumenten te strikken met een winkeltje op de boerderij. Weer anderen onderhandelen in hun eentje met de grootdistributie, zelfs als ze daarvoor spreekwoordelijk water in hun biologische wijn moeten doen.

Als de biosector niet professioneler en eenduidiger gaat communiceren en aan marketing doen, blijft de Belgische bio gegarandeerd een nichemarkt goed voor 2,2 procent van de totale omzet van levensmiddelen van hoogopgeleide stedelijke trendsetters met een behoorlijk hoog inkomen die zich met bio een zekere status aanmeten.

Toch heeft de sector toekomst, zeker nu de overheid zich gaat bemoeien met de marketing van op biologische wijze geteelde producten. Want sinds kort schuimen in opdracht van minister van Landbouw Vera Dua twee zogeheten bioketenanimatoren het Vlaamse land af. Hun missie: de realisatie van ruimere afzetmogelijkheden voor bioproducten. Als we de boeren financieel stimuleren om over te stappen op bio, aldus de minister, dan moeten ze ook ergens heen kunnen met hun producten. Hopelijk heeft Dua achteraf nog geld over voor een gezond marketingbudget, anders draait de hele actie uit op een biocarnaval.

  • Deze rubriek verschijnt elke week op zaterdag. De auteurs zijn trend- en mediawatchers van het advies- en onderzoeksbureau Bekx&X.
  • E-mail: info@bekx-x.be