Getting the market doet de marketeer niet langer in de eerste plaats met een product in de aanslag. Vandaag krijgt de klant een concept. Tegen wil en dank staat zijn treinticket niet voor louter vervoer, maar voor een beetje reizen. Telefoon mag dan gewoon een handig communicatiemiddel zijn, een marketeer telt meteen honderd nieuwe vriendjes. Lego ontpopt zich van een gewoon stuk bouwblok tot een heuse creatieve impuls voor kinderen. En fabrikanten van boormachines verkopen niet langer de machine maar het gaatje in de muur.

Ondernemingen slijten concepten. Ze slijten er veel. En ze slijten er zelfs heel mooie. Maar reclame- en serviceformules zijn vaak zo oogverblindend, dat bedrijven het uitzicht op fullfilment bijster raken, zeer tot het ongenoegen van de klant. Het is leuk als de telefoon roodgloeiend staat, maar je mag er je handen niet aan verbranden.

Een concept veronderstelt echter ook opvolging. Een relatie, dus. Want als dat dekselse ding niet wil boren, moet de klant kunnen bellen. Zeker op zo'n moment hoort een bedrijf zijn consument te kennen en te koesteren. Liever dan nodeloos gevlei of hofmakerij, wil de klant service die oplossingen biedt.

Telefoon is de tool in relatiemarketing. Maar ook over servicelijnen circuleren nogal wat misverstanden. Bellers die u laat wachten aan de telefoon, zien niet meteen hoe uniek uw aanbod wel is. Noch Vivaldi, noch Beethoven, noch enige andere wachtmelodie doet een klant zijn klacht vergeten. En ik verbind u nogmaals door, betekent voor geïrriteerde kopers vaak een regelrechte relatiecrisis.

Zo is er de geschiedenis van Jeremy Dorosin en zijn twee espresso-apparaten.

Als de fabrikant hem voor complicaties compensaties weigert, zet deze wakkere consument uit Californië vier advertenties in de plaatselijke editie van de Wall Street Journal. Letterlijk duizenden gedupeerden van dezelfde producent melden zich op zijn gratis telefoonnummer. Andere bladen brengen de zaak, de klant komt op tv en op de radio. Espresso-apparaat X doet het een tijdje minder goed. En Dorosin, die krijgt zijn zin. Of wat had je gedacht.

De assertieve klant van espresso-apparaten werd een held in strijdbare consumentenkringen. Maar vanwaar zijn verbetenheid? Als je koopt van een winkelier, klinkt de repliek van de mondige consument, die beweert dat hij service hoog in het vaandel draagt, en je betaalt voor die service en je krijgt geen service, hoe kun je dan nog verwachten dat de klant zwijgt? Loontje komt om zijn boontje, en af en toe om een hele boon.

Bel en bestel. Surf en win. Op het Net beloven producenten zo mogelijk nog meer dienstverlening, die achteraf niet waar wordt gemaakt. Getuige de getalsterkte van de virtuele verbolgen consumentenguerrilla. Op http://www.underwrite.com/watchdog kan de te kort gedane klant zijn zakdoek meteen ruilen voor artillerie, zijn klachten voor kanonnen. Want, zo verzekert de webmaster van dienst, je kunt je handen ten hemel heffen, en de wereld vervloeken. Maar je kunt ook terugvechten. Jij hebt niets te verliezen. Integendeel. On line-consumentenadvies klinkt al even veelbelovend als de loze beloften van de bedrijven die het bestrijdt.

Wie flirt met de zinsbegoochelende Fata Morgana, krijgt vroeg of laat Oom Fatum op bezoek: meer dan ooit moeten mooie woorden waargemaakt. En consumenten die het goed gewoon zijn, verwachten alleen maar beter. Van fake hebben ze gauw genoeg. Een externe belofte is en blijft immers een interne opdracht!

(De auteurs zijn trend- en mediawatchers van het adviesbureau Bekx&X. Hun rubriek verschijnt elke zaterdag.)