BRUSSEL -- Nike slaat weer toe. In ware guerrillastijl, met snelle, verrassende acties, campagnes en evenementen, hoopt de sportschoenenfabrikant de hoofdsponsors van Euro 2000 te kunnen overtroeven, met name concurrent Adidas.

Zoals eerder op de Olympische Spelen in Barcelona (1992) en Atlanta (1996), en op het Wereldkampioenschap Voetbal in Frankrijk (1998), doet Nike daarvoor in de eerste plaats een beroep op de vedetten die zich contractueel met het merk hebben verbonden. In België zijn dat Marc Wilmots en de broers Emile en Mbo Mpenza, drie hemelse duivels die voetbal verheffen tot een puur spektakel, aldus het licht euforische perscommuniqué. Spelers die staan voor briljant voetbal, met karakter, vol durf en risico.

Emile Mpenza moest afgelopen vrijdag van de sponsor in Brussel wel zijn eigen 20 vierkante meter-affiche ophangen, want voor wat hoort wat natuurlijk. Als hij straks inderdaad de internationale uitstraling zou krijgen die Nike met deze campagne beoogt, zal ook Mpenza moeten leren leven met handtekeningensessies, persconferenties, special events en andere soorten ambush marketing die Nike zich eigen heeft gemaakt. De kleine Belg moet een grote ster worden, zo wil de marketingstrategie.

,,Jongeren voelen zich in de eerste plaats aangesproken door de helden van het voetbal'', zegt Drieke Leenknegt van Nike, ,,niet zozeer door instituten of officiële instanties, zoals Euro 2000 of de voetbalbond. Vandaar dat wij inderdaad ook liever communiceren van aan de zijlijn. Dat is onze geprefereerde positie, die we dus zeker niet innemen omdat we geen hoofdsponsor konden worden of zo''.

,,Op deze manier kunnen wij de jongeren veel beter rechtstreeks in contact brengen met hun helden. In het stadion of op televisie zijn ze onbereikbaar, maar in het Nike-dorp, zoals die nu al in verschillende Europese hoofdsteden permanent gevestigd zijn, of op special events komen de sterren van het voetbal naar de fans toe.''

Toch een uitgekiende strategie dus, in plaats van ambush marketing? Leenknegt: ,,Absoluut. Wij weten perfect wat we willen bereiken, hoe we dat zullen doen en welk soort voetbal we willen propageren. Vanuit een welomlijnde strategie leggen wij een bepaald parcours vast. Dat heeft dus niets te maken met ambush marketing, zoals u dat noemt. Een contract als hoofdsponsor van Euro 2000 past gewoon niet in onze reclamestrategie.''

Drieke Leenknegt wijst er ook op dat Nike al sinds januari betrokken is bij de organisatie van voetbaltoernooien voor kinderen. ,,,Vroeger leerden kinderen toch ook voetballen op straat? Misschien ontdekken we in die wedstrijdjes wel nieuwe talenten, kids die zich in navolging van de grote sterren die ze persoonlijk hebben ontmoet, geroepen voelen om aan topsport te gaan doen. Dát is uiteindelijk het hoofddoel van onze campagnes, de kids meer aan sport laten doen.''

En nog meer shoes verkopen uiteraard.