BRUSSEL -- ,,Ik bel je vanuit Brussel'', annonceert de pr-man van een merk dat mee Euro 2000 sponsort. Sponsors letten van nabij op hun kippen, vooral als de vos de passie preekt, of zoiets. ,,Ik bel je vanuit een hotel in Brussel'', gaat hij verder. ,,En ik had niet gereserveerd, kun je je dat voorstellen?'' Natuurlijk kan ik me dat voorstellen. Had hij soms gevreesd dat dankzij Euro 2000 alle Brusselse hotels volgeboekt zouden zitten?

,,Tja'', informeer ik hem, ,,de Brusselse hotels hebben precies evenveel bezetting als in juni 1999, toen er geen hooliganwoede dreigde. Ondanks Euro 2000 zijn de gewone toeristen blijkbaar niet massaal uit ons landje weggebleven. We mogen nog van geluk spreken. En jullie ook.''

,,Wij van geluk spreken?'' Hij klinkt gechoqueerd.

,,Al bij al zijn het niet jullie, maar is het ons land dat Euro 2000 sponsort. Dat kost geld.''

Jan Callebaut
©mc

Stilte aan de andere kant van de lijn. Zoiets horen sponsors niet graag.

,,Jullie economie profiteert toch mee van Euro 2000, protesteert hij uiteindelijk.''

Wat kan ik anders doen dan schamper lachen? ,,Heb je je al afgevraagd hoeveel het EK ons land kost? En hoeveel brengt het ons op?''

,,Is het mij dat je het vraagt?'' vraagt de pr-man. ,,Jullie koning heeft toch gezegd dat jullie economie...''

,,Pardon? Verwar je onze koning niet een beetje met jullie president? Onze koning zegt nooit iets. Hij mag alleen nieuwjaarswensen uitspreken. Over onze economie spreekt hier alleen de minister van Economie.''

Ik hoor duidelijk dat hij me niet gelooft, maar hij wil me niet tegenspreken. Pr-mensen spreken je nooit tegen; ze doen alleen alsof je ziende blind en horende doof bent.

,,Maar jullie koning is toch de sympathiekste kerel van het land!'' Hij zegt niet letterlijk 'kerel', maar spreekt van guy . Voor pr-mannen zijn alle mensen guys -- ook vrouwen. ,,Hij komt naar onze wedstrijden kijken, of stuurt zijn kroonprins...''

,,Jullie wedstrijden? Die van het EK waarin ons land meespeelde, bedoel je.''

,,Nou ja, die zijn toch ook een beetje van ons? Die betalen wij mee, met onze sponsoring, en die betalen wij -- hoe zeggen jullie dat weer -- through the nose... ''

,,Daar moeten jullie voor bloeden, ja, zo zeggen wij dat. Maar wat betalen jullie in feite? Jullie betalen aan de Uefa het recht om nog wat meer op de tv te komen. En daar steken noch onze tv, noch ons land iets van op zak.''

Het blijft weer even stil aan de andere kant. Zit hij iets uit te rekenen? Wil hij me overtuigen dat ons land toch wat verdient aan Euro 2000? Die fameuze btw op de toegangskaartjes en op de verkoop van frisse en andere dranken?

,,Voor jullie land brengt Euro 2000 misschien niet zoveel geld op...''

,,Zeg maar peanuts!''

,,...maar het brengt wél iets op voor jullie koningshuis.''

Wat heeft de man toch met ons koningshuis? Is hij hier niet om een oogje in het zeil te houden van zijn branding? Branding? Natuurlijk! Een koningshuis is een merk zoals een ander. Ook koningshuizen hebben branding nodig, en subtiele communicatie, en marketing...

,,Bedoel je soms dat ons koningshuis dankzij Euro 2000 het recht koopt om meer op de tv te komen?''

,,Nu ja, kopen zou ik het niet direct noemen, maar is het niet zoiets? En jullie koningshuis doet het zoveel beter dan wij. Jullie koningshuis overschrijdt een lijn die wij niet kunnen overschrijden.''

Nu waagt hij zich toch wel op glibberig diplomatiek terrein. Overschrijdt ons koningshuis grenzen?

,,Promotie en merchandising zijn tenslotte gescheiden van het nieuws en van het entertainment'', legt hij me uit. ,,Bij een match wordt nooit speciaal ingezoomd op onze aanwezigheid. Wij zijn er alleen maar. Op jullie koning en prinsen wordt wel ingezoomd, en op jullie prinses met de sympathieke glimlach... hoe heet ze weer?''

Prinses Mathildes naam staat natuurlijk niet op een bord geschreven, zoals de naam van zijn brand.

,,En jullie koningshuis komt op een prettige manier in het nieuws. Het Britse koningshuis, bijvoorbeeld, is nieuws'', gaat hij verder. ,,En als je nieuws bent, dan is dat meestal geen goed nieuws'', voegt hij er nog aan toe, met een diepe zucht.

,,O ja, ik zie wat je bedoelt... Maar een goed marktonderzoek kan veel oplossen'', troost ik hem.

,,Voor wie?'' zegt hij mijmerend.

,,Voor iedereen'', zeg ik. ,,Zelfs de consument wordt er beter van. Goede marketing helpt de economische ontwikkeling versnellen, en creëert nieuwe jobs.''

,,Nieuwe jobs voor koningen en prinsen en prinsessen? Ach wat! Jullie royal guys zijn perfect in hun job. Zo moesten er meer zijn. Neem nu jullie prinses Mathilde. Zij heeft een toekomst, als koningin. Camilla Parker-Bowles heeft alleen een verleden...''

,,Da's waar. Alleen moet ze, zoals Diana, nog leren omgaan met verlies. Pr-gewijs zijn tranen ook niet mis. Een schouderklopje voor onze onfortuinlijke keeper zouden haar ratings nog meer deugd gedaan hebben.''

(De auteur is managing director van het marktonderzoekbureau Censydiam.)

  • Deze rubriek verschijnt om de twee weken op woensdag.