De prijs die de jongste jaren wordt betaald voor sterke merken, ligt hoger dan de waarde van het onroerend goed -- zeg maar de fabriek -- waar het merk geproduceerd wordt. Toch is het in ons land nog niet toegelaten om de merkwaarde op te nemen in de activa van de jaarrekening. De afgeschreven (letterlijk en figuurlijk) fabriek mag (moet) in de jaarrekening worden opgenomen. Onbegrijpelijk maar waar.

Interbrand berekende de ,,huidige'' merkwaarde van ongeveer tweeduizend merken op basis van de ,,toekomstige'' inkomsten van de merken.

Coca-Cola wordt als nummer 1 door Interbrand gewaardeerd op bijna 84 miljard dollar, Microsoft als nummer 2 op 56,7 miljard dollar en IBM als nummer 3 op 43,8 miljard dollar. Opmerkelijk is dat de merkwaarde van Coca-Cola bijna het dubbele is van die van IBM.

De top-10 van de meest gewaardeerde merken wordt ingenomen door Amerikaanse merken. Het Finse Nokia is het eerste niet-Amerikaanse merk op de elfde plaats, met een waarde van 20,7 miljard dollar.

Het de jongste tijd hoog geprezen Amazon wordt door Interbrand gewaardeerd op bijna 1,37 miljard dollar.

Interbrand berekent deze merkwaarde op basis van de operationele inkomsten voor de komende vijf jaar.

Om die toekomstige inkomsten te berekenen, houdt Interbrand onder meer rekening met de financiële data van het bedrijf, met de verwachte groei, met kapitaalkosten, met de belastingaanslag, met een merk-index (gebaseerd op de rol van het merk in zijn productgroep) en met een risicopremie.

Maar vooraleer een merk dergelijke belangrijke financiële inkomsten kan genereren, moet je eerst van een merk -- en zo zijn er momenteel miljoenen in de wereld -- een sterk merk maken.

Hamvraag is: hoe definieer je een sterk merk, en hoe maak je als marketeer van een merk een sterk merk.

In Merken en reclame, Hoe reclame-effectiviteit brand equity beïnvloedt beschrijft Giep Franzen zeer gedetailleerd de karakteristieken van sterke merken. Ze onderscheiden zich op basis van een sterke spontane merkbekendheid (Top of Mind ), sterke associatie met de relevante producteigenschappen, een duidelijk eigen merkpersoonlijkheid, een superieur waargenomen kwaliteit, een sterke waardering voor en vertrouwen in het merk, een sterke merkentrouw, een aanvaardbaar alternatief voor niet-gebruikers, een hoge penetratiegraad, een stabiele groep kopers/gebruikers, een aanvaardbare meerprijs, een hoge distributiegraad, nummer 1 in marktaandeel, een lage prijselasticiteit, een hoog financieel marktaandeel (het merk heeft op basis van geldomzet een hoger marktaandeel dan op basis van volume) en het merk levert een hoge bijdrage tot de nettowinst en een hoge return on investment.

De voorwaarden waaraan sterke merken voldoen, maken meteen duidelijk dat echt sterke merken eerder de uitzondering dan de regel zijn. In één van de volgende columns bekijken we met enkele merkengoeroes hoe zij er in geslaagd zijn sterke merken uit te bouwen.

(De auteur is managing director van het marketing- en communicatiebureau Koncept, professor aan de managementschool IPO en aan de VLEKHO.)