BRUSSEL -- Enkele dagen voor moederdag, op dinsdag 9 mei om precies te zijn, was het veertig jaar geleden dat de anticonceptiepil op de markt kwam. De gevolgen bleken al snel spectaculair. Vrouwen konden voortaan niet enkel bepalen of ze wel dan niet kinderen wilden, maar kregen daarbovenop eindelijk de mogelijkheid om te beslissen over een eigen leven en bijgevolg ook over de uitbouw van een beroepsloopbaan.

Vandaag de dag hebben jonge vrouwen nog nauwelijks angst voor ongewenste zwangerschappen: ze geloven in gelijke kansen en koesteren dezelfde dromen en ambities als jonge mannen. Moederschap vormt al lang geen hinderpaal meer om een carrière uit te bouwen: in steeds meer bedrijven staan moeders hun mannetje en hun beroepscapaciteiten worden niet langer in vraag gesteld. Ruim de helft van de universiteitsstudenten is inmiddels vrouw en 80 procent van de vrouwen onder de 45 is beroepsactief.

Edwige Roels en Nathalie Bekx
©mc

Maar als u dacht dat geen zinnig mens nog luidop durft beweren dat een moeder thuishoort aan de haard, had u gerekend buiten de reclamewereld. In de recente regen van reclameprijzen, van CCB Award over Gouden Gluon tot Gouden Antenne, blijft de zelfbewuste, zelfstandige vrouw nadrukkelijk afwezig.

In reclameland lijkt het wel of de moderne moeder zich liefst thuis afschermt van de wereld om man en kinderen naar behoren te verwennen. Voor dag en dauw is ze uit de veren om haar gezinnetje een kakelvers ontbijt voor te zetten. En als ze iedereen enthousiast heeft uitgewaaid, gaat ze aan de slag met stofdoek en dweil. In een kleurig japonnetje natuurlijk, en het vlotte kapsel tot in de puntjes. Ze kookt of koopt -- als het budget het toelaat -- complete maaltijden en romige desserts voor man en kinderen, terwijl ze voor zichzelf nauwkeurig calorietjes telt. Bovendien staat de moderne moeder gewoon te springen om wasproducten te mogen testen. Tevreden ziet ze haar kroost besmeurd thuiskomen, dan kan de wasmachine weer gezellig draaien.

Verder leeft de reclamemoeder om schoon te maken. Kleverige vingerafdrukken op het behang verwijdert ze in een handomdraai. Rondvliegend voedsel en lekkende luiers brengen wat afwisseling in haar rimpelloze leventje. En wordt haar huiselijk geluk ondanks al die vlijt toch nog door geurtjes en vetvlekken bedreigd, dan is er altijd wel een assertieve buurvrouw die ongevraagd met een wasverzachter komt aandraven of per se kalkresten wil verwijderen. In extreme noodgevallen verschijnt er zelfs een man in witte jas in de keuken, want die weet natuurlijk beter wat vrouwen willen.

De boodschap is duidelijk: buitenshuis werken loont de moeite niet. Op kantoor valt er voor reclamemoeders immers weinig te beleven, uitgezonderd wat saai typewerk of het bezoek van de Coca-Cola-light-man. Een werkende moeder wordt in reclameland alleen geduld op voorwaarde dat ze bereid is met de vergeten boterhammendoos achter de wagen met man en kinderen te hollen, voordat ze zelf naar kantoor sprint.

Neen, moeders op de reclameset voeren liever avondvullende gesprekken over schoonmaakmiddelen en luiervlekken, terwijl vaders in reclameland sprakeloos genieten van snelle wagens, drank en ander lekkers op een passend melodietje, vaak onder het goedkeurend oog van kinderloze vampen.

Kosten noch moeite worden gespaard om die stereotiepe rolpatronen te promoten. Uitgezonderd campagnes van jobkranten of overheid, heeft reclame blijkbaar nog steeds de grootste moeite met het beeld van een moeder die haar gezin met een voltijdse baan combineert, laat staan met partners die allebei hun deel tot de huishouding bijdragen.

Toegegeven, steeds meer reclamevaders nemen vandaag bewust deel aan het huishoudelijke leven. Ze herkennen nu blindelings de geur van wasverzachters. Daarnaast vind je, heel af en toe, een kersverse vader die de vloer schoonmaakt, een diepvriesmaaltijd in de oven schuift of zijn gezin op een rondje fastfood trakteert. Om zijn krant rustig te kunnen lezen in het park, wil meneer zelfs de hond uitlaten, maar uiteindelijk is het toch meestal de vrouw des huizes die het beest te eten moet geven.

Alles wel beschouwd, kun je reclame moeilijk beschuldigen van overdreven progressiviteit. En aangezien reclame een ernstige en nog steeds winstgevende zaak is, tonen adverteerders en hun bureaus tot nu toe weinig interesse om als trendsetter te fungeren. Toch zou de reclamewereld moeten weten dat vrouwen nog andere bezigheden hebben dan badkamers boenen en gezinsvriendelijke hapjes klaarmaken. En dat, nu ruim drie vierde van de vrouwen beschikt over een eigen inkomen, het helemaal geen kwaad kan om moeders te tonen die verantwoordelijke functies uitoefenen of genieten van exclusieve wagens, financiële diensten of IT-producten.

Met andere woorden: het wordt tijd dat reclame wat meer verrassend, baanbrekend en eigentijds wordt. Maar misschien is dat net iets te veel gevraagd voor moederdag?

(De auteurs zijn allebei moeders en tevens trend- en mediawatchers van het adviesbureau Bekx&X.)

  • Deze rubriek verschijnt elke week op zaterdag.