Voor ik in mijn wagen kon stappen en wegrijden, hield mijn boos kijkende buurman mij staande. Een authentiek staaltje van stalking, in de penale betekenis van het woord. Dit beloofde niets goeds. Sinds ik ook een stel kinderen heb genomen die dus nog een stuk jonger zijn dan zijn puisterige pubers, was onze relatie evenwel van 'het is goed weer vandaag' tot een soort verstandhouding op het vlak van 'wij weten wat het is kinderen groot te brengen' uitgegroeid.

,,Allemaal de schuld van die afschuwelijke reclame'', bitste mijn buurman.

,,Ik zit niet in de reclame'', verweerde ik mij. Ik ging maar beter meteen in de verdediging, nog voor ik de aanklacht had gehoord. Een beetje dom van mij. In de film hoor je het altijd: u wordt aangehouden op verdenking in de reclame te zitten; u hebt het recht te zwijgen, want alles wat u zegt kan tegen u gebruikt worden. ,,Ik zit niet in de reclame'', zei ik. ,,Ik doe marketing research.''

Jan Callebaut
©mc

,,Marketing en reclame, 't is allemaal hetzelfde. Kijk nu eens naar die piercings.'' Zijn aanklacht werd onderstreept door het snerpend gegier van het alarm in mijn wagen. Ik sloeg de deur weer dicht.

,,Piercings? O, voor oorringen bedoelt u? Die bestaan al van in de nacht der tijden. Toen was er nog geen reclame. En geen marketing. Toch niet voor zover ik weet'', voegde ik er voorzichtig aan toe. Je weet maar nooit.

,,Niet alleen oorringen, ook neusringen! Stel u voor, gelijk bij de wilden.''

,,De Nez Percé Indianen waren heel beschaafde lieden.''

,,Misschien, maar ze zitten nu in reservaten!''

,, Wel...'' aarzelde ik, en opende weer de deur van mijn wagen. Alarm.

,,Onze minister van Cultuur vindt dat dat moet kunnen'', snauwde hij boven het geloei.

Waar bemoeit die minister zich mee, dacht ik. En plots realiseerde ik me dat ik hier misschien toch mijn rol als Marketing Man kon spelen. Reclame is de boodschap; marketing heeft alles te maken met de inhoud van de boodschap, en met de communicatie ervan. Bij mijn buurman was de communicatie van de minister blijkbaar fout gelopen. Ik sloot de deur van mijn wagen, mijn werkterrein lag even hier.

,,Luister'', zei ik, ,,de minister heeft zeker niet bedoeld dat het moét. Misschien heeft hij zijn boodschap wat onhandig geformuleerd.''

,,Wat heeft hij dan bedoeld, volgens u?''

,,Hij heeft waarschijnlijk een beetje wederzijdse verstandhouding willen creëren. Dat is ook een stukje marketing'', gaf ik toe. In feite wilde ik nu ook wat verstandhouding met mijn buurman.

,,Verstandhouding? Tussen wie en wie? Ik begrijp er allemaal niets van'', protesteerde mijn buurman. ,,Zoiets zeg je toch niet op het moment dat twee jonge mensen van school worden gestuurd omdat ze piercings dragen? Hier is de verstandhouding ver zoek.''

Hij had weer eens gelijk. Niet alleen de inhoud, niet alleen formulering van de boodschap is belangrijk, maar ook het moment en de tijd. Wederzijdse verstandhouding bevorderen tussen ouders en hun lastige pubers -- of moet ik zeggen tussen pubers en hun lastige ouders? -- is lovenswaardig, maar niet op een moment dat er eerder olie op de golven dan olie op het vuur gegooid moet worden.

,,Was het niet net omgekeerd? Was het niet omdat de verstandhouding met de schooldirectie een beetje zoek was dat die jongeren weg werden gestuurd?'' stelde ik voor. ,,Misschien had men eerst wat meer moeten praten, op een andere toon dan in de verbiedende wijs?''

,,Ik zou het ook niet begrijpen als mijn jongens zich een piercing zouden laten steken!''

,,Hebt u er ooit met hen al over gepraat?''

,,Over zoiets práát je toch niet!? Je verbiedt het!''

Voilá, daar heb je het, dacht ik. Mijn buurman kan niet met zijn jongens praten. Hij kan zich niet eens een beeld vormen van wat in hun hoofd omgaat en zijn communicatie daarop afstemmen.

,,En als u er nu eens over praatte, maar de zaak omdraaide. Als ú nu uw jongens eens voorstelde een piercing door hun navel te laten steken...''

,,Door hun navel?''

,,Ja, waarom niet? Stel het hun eens voor. Ze zullen zeker zeggen: In mijn navel? Pa, daar is geen sprake van, wij denken er niet aan!''

,,Denk je?''

,,Ik ben er bijna zeker van.'' Ik keek op mijn horloge en floot familiair tussen mijn tanden. ,,Sorry'', zei ik, ,,ik moet weg. Ik heb een afspraak om me een ring door mijn neus te laten piercen.''

,,Bullshit!'' kreet mijn buurman.

,,À la bonne heure'', lachte ik. ,,Nu hebt u écht de juiste toon te pakken.''

(De auteur is managing director van het marktonderzoeksbureau Censydiam.)

  • Deze rubriek verschijnt om de twee weken op woensdag.