BRUSSEL -- Grappig, het blikje crazy cooking water dat je her en der gratis krijgt bij aankoop van twee pakjes Aïki Noodles. Gewoon water natuurlijk, maar de kleurrijke lolbroekerij op de verpakking ('Gebruiksaanwijzing voor keukenklunzen', Do not open before 04/07/2099 ) is al net zo onweerstaanbaar als de film- en televisiespots -- de vrijgezel met het pannetje -- voor Aïki, een product dat perfect lijkt te beantwoorden aan de noden van een bepaalde bevolkingsgroep: jongeren en jonge volwassenen die er volgens marketing manager Christophe Schaillee van Hartog-Union ,,een gedestructureerd voedingspatroon'' op na houden.

De website van Aïki Noodles heeft op het eerste gezicht al net zo weinig met voeding te maken als het blik 'kookwater'. De bezoeker wordt verzocht om eerst een 'Aïki Ambiance' te selecteren, disco, klassiek of reggae. Op die tonen kan je dan screensavers uitkiezen, gepersonaliseerde wenskaarten aanmaken en ('Fun Anonyme') anonieme e-mails versturen, want ,,zo kan je je eens flink laten gaan''. De enige verwijzing naar het product is een speels overzicht van de verschillende smaken, voor zover die verschillen al proefbaar zijn, natuurlijk.

Het is een stijl van reclame die lijnrecht ingaat tegen de ,,biologische'' trend, en een benadering van voeding die ver staat van traditionele smaakbeleving en gastronomie. Eten moet fun zijn, koken hoef je niet meer te doen, en toch hebben die noedels iets exotisch. Ze wekken zelfs de schijn dat ze gezonder zijn dan het inmiddels ingeburgerde westerse junkfood, van frieten tot hamburgers. En ze zijn bestemd voor consumenten die eerder al de zo mogelijk nog primitievere Cup Noodles geserveerd kregen, zegt Schaillee.

,,Met SuperNoodles, gelanceerd in september '99, proberen wij een wat oudere doelgroep aan te spreken. Voor de Cups hadden we vooral de 12- tot 18-jarigen in gedachten, terwijl de huidige campagne zich richt naar 18- tot 30-jarigen. Dat is een doelgroep die niet alleen openstaat voor coole humor en maffe gimmicks, maar ook weet om te gaan met de verschillende diensten die je via het Internet kan aanbieden. Vandaar dus die toch wel opvallende website.''

De campagne werd gecreëerd in Engeland, en is nu overal in Europa te zien, sinds vorige week ook opnieuw in ons land. De eerste verkoopcijfers wijzen erop dat de noedels gretig aftrek vinden, en dat Aïki in korte tijd een redelijk bekend merk is geworden, ook al vanwege de link met Royco Minute Soup uiteraard, de moeder van alle snel-klaar-soepen.

Christophe Schaillee: ,,Een groot deel van de mensen zit al lang niet meer drie keer per dag aan tafel, maar eet als het ware de hele dag tussendoortjes. Bij voorkeur iets wat ze zelf niet hoeven klaar te maken, of anders toch iets wat zo weinig mogelijk moeite kost. Voor Aïki Noodles heb je zelfs geen keuken nodig. Water warm maken, en klaar. Dat is precies wat die jonge consumenten willen, want dit is echt een product dat er is gekomen op vraag van de consument.''

Zou dat dezelfde consument zijn die 75 % meer biologisch voedsel koopt dan vorig jaar?