De opmars van Netflix leek jarenlang onstuitbaar. Daarom wilde elk mediabedrijf zijn zoals Netflix: miljarden investeren in series voor elke denkbare niche, en die wereldwijd zelf te gelde maken. In 2019 werden Disney+ en Apple TV+ gelanceerd, in 2020 kwamen HBO Max en Peacock erbij, en in ons land Streamz.

‘De wereld is veranderd dit voorjaar’, zegt Christophe Costers, verantwoordelijk voor digitale televisie en entertainment bij Telenet. ‘Tot dan was het groei-groei-groei. Sindsdien zegt Wall Street dat er ook winst moet worden gemaakt.’ Het keerpunt kwam er in april 2022: Netflix maakte bekend dat het abonnees was verloren. In ­dezelfde maand werd de fusie tussen mediabedrijven Discovery en ­Warner (moederbedrijf van onder meer HBO en CNN) voltrokken. Al snel werd duidelijk dat de nieuwe baas van het fusiebedrijf, David ­Zaslav, investeerders wil plezieren door genadeloos het mes te zetten in de kosten, wat onder meer Adil El Arbi & Bilall Fallah aan den lijve ondervonden: hun film Batgirl werd opgedoekt nog voor hij helemaal was afgewerkt. Dure series als Westworld en Raised by wolves sneuvelden ook.

Bij Disney+ waren er dit jaar nog wél indrukwekkende groeicijfers. Deze zomer ging Disney zelfs Netflix voorbij als de abonneecijfers van Disney+, Hulu en digitale sportzender ESPN+ worden opgeteld. Maar de kostprijs was te hoog: de verliezen van de streaming­afdeling verdubbelden. Inderhaast werd de abonnementsprijs nog fors opgetrokken en werd een ­versie met reclame gelanceerd. Het volstond niet: panikerende aandeelhouders stuurden topman Bob Chapek de laan uit. Zijn voorganger, Bob Iger, werd uit pensioen teruggeroepen.

‘Het Netflix-model werkt vooral als je de enige bent’ Tim Raats  Professor communicatie­wetenschappen, VUB

Het Netflix-model heeft in 2022 zijn grenzen bereikt, zegt professor Tim Raats (VUB en Imec-Smit). Dat model, gekenmerkt door een enorme catalogus eigen producties, ‘dat werkt vooral als je de enige bent’, zegt Raats. Netflix zal zijn duizelingwekkende budget – 17 miljard dollar per jaar – voorlopig hand­haven, maar de wildgroei wordt ingeperkt en dure prestige­titels zoals The Irishman van Martin Scorsese zijn er geen prioriteit meer. Ook elders zullen de productiebudgetten vanaf 2023 veel scherper in de gaten worden gehouden.

Vlaanderen

En in Vlaanderen? Hier veranderde dit jaar weinig: Netflix, Disney, Streamz, Amazon Prime en Apple TV+ verdelen de koek nog steeds onder elkaar, naast de gratis (met reclame gefinancierde) apps van de Vlaamse zenders. De andere grote internationale spelers – met name HBO Max, Paramount+, Peacock en het Scandinavische Viaplay – hebben België links laten liggen. In Nederland zijn ze intussen alle vier actief – HBO Max en Viaplay rechtstreeks, Paramount+ en Peacock via het gezamenlijke initiatief Skyshowtime.

En in 2023? In het huidige klimaat is een kleine en ingewikkelde (want meertalige) markt als België geen prioriteit. Skyshowtime heeft voorlopig geen Vlaamse plannen, deelt het bedrijf ons via e-mail mee. Viaplay ook niet, al blijft dat Zweedse bedrijf wel, meer dan zijn Amerikaanse concurrenten, inzetten op groei. ‘Onze plannen zijn niet zo veel veranderd’, zegt Alexander Bastin, Viaplay Group Chief Commercial Officer telefonisch. Zo wil Viaplay begin 2023 in de VS van start gaan – op een nochtans al bomvolle markt.

Licenties

Moet de Vlaming dan al die series missen? Niet noodzakelijk. Veel van de HBO Max-series, zoals White lotus en House of the dragon, zijn bij ons te bekijken op Streamz via een licentie-overeenkomst die al jaren loopt. Vorig jaar kondigde HBO Max forse investeringen in Europese producties aan, en een eigen Vlaamse HBO Max-abonnement leek een kwestie van tijd. Dat is nu veel minder zeker. Warner Bros. Discovery schroefde de Europese plannen fors terug. Het gemakkelijke geld van een deal met Streamz ziet er plots veel aantrekkelijker uit.

Straks weer bijna alles op één streamingdienst kunnen zien, zoals Netflix enkele jaren geleden scheen te beloven, dat zit er niet in

De kans is reëel dat ook de andere buitenlandse streamingreuzen op zoek gaan naar een dergelijke deal. Ofwel voor individuele series, ofwel voor hun hele pakket. Zo biedt Viaplay in een aantal landen al een bundel aan van nordic noir-series onder de naam ‘Viaplay ­Select’, via plaatselijke spelers. ‘Dat zou in België theoretisch een optie zijn, als we beslissen er niet zelf rechtstreeks op de markt te ­komen’, zegt Bastin.

‘Er dringt een realiteitszin door’, zegt Anouk Mertens, ceo van videoproducent Neo Studios, een studio die voor inter­nationale streamingbedrijven werkt. ‘Hoe kleiner de markt, hoe meer het zinvol is om samen te werken.’ Mertens verwacht dat streamers gaan experimenteren met verschillende vormen van licensing, waarbij bijvoorbeeld een serie enkele maanden op een lokale dienst te zien is (zoals Streamz) en dan weer verhuist. We zouden ook vormen van co-exclusiviteit kunnen zien, waarbij twee streamingdiensten dezelfde nieuwe serie delen, meent Mertens.

Niet verzadigd?

Dat we straks weer (bijna) alles kunnen zien op één streamingdienst, zoals Netflix enkele jaren geleden scheen te beloven, dat zit er niet in. Het videoaanbod blijft voorlopig versplinterd over een flink groot aantal betalende en met reclame gefinancierde streamingdiensten. Bastin van Viaplay gelooft dan ook niet dat de streamingmarkt verzadigd is. ‘We zien dat huishoudens besparen, maar streaming is volgens studies een van de laatste dingen waarop ze dat doen. Er is een theoretisch maximumaantal streamingdiensten, maar dat varieert van markt tot markt en het aantal neemt ook toe.’

Dat heeft ook gevolgen voor de productie van programma’s, zegt professor Raats. Want als we toch drie of vier of zelfs meer streamingabonnementen nemen, wordt het iets minder belangrijk voor die diensten om een gigantische catalogus à la Netflix te hebben. ‘De grote streamers weten dat het grootste deel van het publiek afstemt op 20 procent van hun titels, dus die worden dan vooral in de etalage gezet. De klemtoon ligt steeds meer op het hebben van de meest aantrekkelijke titels, de grootste namen, de titels waar iedereen over spreekt.’