Will Smith is nog steeds aan het bekomen van de klap die hij toediende aan Chris Rock tijdens de Oscarshow eerder dit jaar. Zijn populariteit leed er ernstig onder, blijkt uit zijn Q-score, een cijfer dat zijn ­populariteit weergeeft. Twee keer per jaar wordt zo’n 1.800 Amerikaanse consumenten gevraagd naar hun appreciatie van beroemdheden, waaruit vervolgens een Q-score wordt berekend. Smith stond steevast in de top 5 of top 10, tussen andere toppers als Tom Hanks en Denzel Washington.

Dat veranderde toen Rock op het podium van de Oscarshow een mop maakte ten koste van Will Smiths vrouw, Jada Pinkett Smith. Daarop betrad Smith het podium om Rock een mep in het gezicht te verkopen. Dat deed niet alleen Rocks wang, maar vooral ook Smiths populariteit geen deugd. In de enquête van januari haalde Smith nog een positieve rating van 39, wat hem tot een van de populairste beroemdheden maakte. Maar in de enquête van juli is hij ­gezakt naar 24 – wat aangeeft dat 24 procent van de geïnterviewden die zijn naam kennen, hem als een ­favoriete celebrity beschouwen. Smith zou vooral slechter scoren bij vrouwen, terwijl zwarte respondenten minder aanstoot namen aan het voorval.

Geen dip voor Depp

Opmerkelijk is dat zijn vrouw Jada zo mogelijk nog slechter scoort. Haar positieve rating zakte van 13 naar een schamele 6, terwijl haar negatieve rating van 29 naar 44 ging, schrijft filmblad Variety op basis van de data van Q-scores. De reputatie van Rock bleef nagenoeg onaangetast, maar zijn naam­bekendheid groeide wel sterk. Wie voor 27 maart nog nooit van de stand-upcomedian had gehoord, kende hem na de show wel.

Henry Schafer van Q Scores noemde de neergang ‘niet zo erg als die van andere beroemdheden die antisociale gebeurtenissen meemaakten’. Zo zou de reputatie van Tiger Woods meer te lijden hebben gehad onder diens buitenechtelijke affaire. Johnny Depp daarentegen zou ongeschonden komen uit het hele proces met Amber Heard en de beschuldigingen van huiselijk geweld. Hij scoort nog altijd 35 punten, wat hem niet ver van de top 5 brengt van populairste filmsterren.

Bad boys for life

De cijfers van Q Scores lijken een evidentie te bewijzen: Smiths reputatie raakte beschadigd door over te gaan tot geweld tijdens een live op tv uitgezonden show. De enquête werd in juli afgenomen en biedt dan ook slechts een momentopname. Na excuses onmiddellijk na afloop van de Oscarshow hulde Smith zich maandenlang in stilzwijgen. Pas eind juli kwam hij met een video waarin hij nogmaals zijn excuses uitdrukte. Sindsdien heeft hij zijn comeback gemaakt op sociale media, waar hij nu harten probeert te winnen met video’s waarin hij spinnen vangt.

Smith zou vooral slechter scoren bij vrouwen, terwijl zwarte respondenten minder aanstoot namen aan het voorval

Hoe ernstig worden die Q-scores in Hollywood genomen? Vast staat dat het bedrijf Marketing Evaluations die service tegen betaling aanbiedt sinds 1964, en de Q-scores ook toepast voor onderzoek naar de populariteit van merken, sportfiguren, tv-programma’s en producten voor kinderen. Hollywoodstudio’s, filmproducenten en agenten zullen er een kwantificatie in vinden van hun buikgevoel. Maar ratingsbureaus als Q Scores en ook Nielsen verliezen de voorbije jaren aan belang, nu de data van streamingdiensten en sociale media een directere inkijk bieden in de populariteit van sterren. De studiobonzen zullen ook kijken naar het rendement dat een acteur biedt. Met Bad boys for life van Adil El Arbi en Bilall Fallah scoorde Will Smith twee jaar geleden nog de succesvolste niet-Chinese film van het jaar.

Dat Smith een comeback voorbereidt, staat vast. In zijn volgende film, Emancipation, speelt hij de hoofdrol in een waargebeurd verhaal over een ontsnapte slaaf. Volgens Variety ving hij daar 35 miljoen dollar voor, wat hem de tweede best betaalde acteur van het moment maakte, na Tom Cruise en voor Leonardo DiCaprio. De film van regisseur Antoine Fuqua wordt gezien als een kanshebber voor de Oscars van 2023, terwijl Smith na het incident voor tien jaar werd verbannen uit de Academy of Motion Picture Arts and Sciences, die de Oscarshow opzet. Emancipation werd na het incident uitgesteld tot een onbekende datum. Misschien tot Smiths Q-score weer is gestegen?