Tomorrowland, geurmarketing in de openlucht: ‘Zoals de airco aanzetten in een cabrio’
  Foto: Koen Bauters

Verdord gras in een marinade van bier en – als de wind goed zit – nog een vleugje dixi erbij. Het is de festivalgeur zoals we die doorgaans kennen. Niet op Tomorrowland, waar over het hele terrein een ware parfumerie de lucht in gestuwd wordt.

Van de draak in de Rose Garden was het al langer geweten. Als zij ontwaakt in haar vijver in De Schorre spuwt ze rook van rozengeur. Blijkt dat niet het enige geurtje te zijn dat de zinnen wil prikkelen. Verspreid over het hele festival- en kampeerterrein worden een tiental verschillende geurmengsels losgelaten op de bezoekers. ‘Op Tomorrowland staat de beleving centraal en voor een ware totaalbeleving moet je alle zintuigen aanspreken’, vertelt Patrick Castelain, bezieler van Scents, de Belgische marktleider in geurmarketing.

Gebakken berglucht?

Zijn bedrijf ontwikkelde voor Tomorrowland onder meer een ‘mannelijk karaktervol parfum dat luxe uitstraalt’ en dat op het exclusiefste deel van de camping wordt verneveld. Bij het podium The Core, dat aan een bosrand ligt, wordt via geur het idee geïnstalleerd dat je je in een regenwoud bevindt. Met het vernevelingskanon aan het hoofdpodium wordt een natuurlijke berglucht verspreid. En een mengeling van rozemarijn, citroengras en lavendel werkt efficiënt tegen muggen in de toiletten die dicht bij een bos staan. Veel van die aroma’s moeten via onze reukzin de identiteit van deze plekken mee vorm geven.

Tomorrowland, geurmarketing in de openlucht: ‘Zoals de airco aanzetten in een cabrio’
De draak in de Rose Garden.   Foto:  Koen Bauters

Sta ons toe hier toch even de neus voor op te halen. Het klinkt allemaal verleidelijk, maar we hadden er op al deze plekken hoegenaamd niets van geroken. Onze eigen half verstopte neus daargelaten, een minisurvey bij een twintigtal bezoekers zegt dat het ook hen volledig is ontgaan. Slechts eentje voegt er nog aan toe: ‘Nu je het zegt, denk ik dat ik iets geroken heb daarnet.’ Maakt niet uit voor Castelain, we beledigen er zijn werk niet mee. ‘De bedoeling is ook dat dit haast onbewust werkt en je nergens een heel sterke geur waarneemt. Anders streef je je doel voorbij’, meent hij. De beleving van Tomorrowland wordt plots sluipend.

Toen het gras begon te stinken

Tomorrowland werkt niet voor het eerst met geurmarketing. Zeven jaar geleden startte de organisatie ermee, toen na het eerste weekend het gras lelijk begon te gisten. Om het tweede weekend te redden, kwam Castelain op de proppen met de geur van versgemaaid gras, verspreid aan het hoofdpodium. Eerder bootste hij die geur al na in bioscopen, nu mocht hij de weide tot leven laten komen op de weide. De capaciteit van de drie geurtoestellen van toen zijn zeven jaar later uitgegroeid tot 130 machines. Volledig op maat gemaakt van Tomorrowland. ‘Bij mijn weten gebruikt geen enkel ander festival in de wereld dit’, zegt Castelain. ‘Zulke toestellen worden doorgaans niet in de openlucht gebruikt en kunnen eigenlijk ook niet tegen de regen. Maar voor Tomorrowland werd het mechanische gedeelte daar wel op voorzien en in een flightcase gemonteerd.’

Tomorrowland, geurmarketing in de openlucht: ‘Zoals de airco aanzetten in een cabrio’
Foto: Koen Bauters

Anderhalve liter olie per weekend per toestel

Het idee van geurmarketing is allesbehalve nieuw. Een winkelketen als Scotch & Soda vult al jaar en dag zijn vestigingen en uw hoofd met hun aroma. In gesloten ruimtes klinkt de werking van zo’n verkoopinstrument ook nuttig, maar in de openlucht? Wordt een geur niet een wel heel vluchtige toevoeging aan de ervaring? ‘Tja, je voelt het wel, maar je moet continu blazen om effect te hebben’, gaat Castelain verder. ‘Het is als de airco aanzetten in een cabrio.’ Om het concreet te maken met cijfers: de geurtoestellen op Tomorrowland verbruiken zo’n anderhalve liter aan geurolie per weekend per toestel. Dat is voor een doorsneeretailwinkel voldoende om een jaar mee te overbruggen.



Wist je dat je ook zonder abonnement elke maand 3 betalende  plus-artikels kunt lezen?

Meld je aan en lees gratis ›

Vul je e-mailadres en wachtwoord in