Masoom Minawala Mehta, Jenna Minnie of Céline Dept: wie zich ver weg houdt van sociale media, heeft waarschijnlijk nog nooit over hen gehoord. Maar samen hadden de drie vorig jaar al meer dan 2,5 miljoen volgers op Instagram alleen, volgens de Vlaamse Regulator voor de Media. Hun profielen staan vol met zelf­portretten, waarmee ze een inkijk in hun leven bieden en vaak ook reclame maken voor producten of diensten. Waar de Oostendse voetbalster Céline Dept op de ene post balletjes trapt op doel, ­poseert ze op de volgende met een nieuwe Puma-outfit.

Zogenaamde influencer-marketing, waarbij bedrijven bekende socialemediagebruikers voor hun kar spannen om producten of diensten te promoten, is de ­afgelopen jaren – samen met de ­opmars van platformen als Instagram en Tiktok – fors gegroeid. De influencers maken hun volgers warm voor de laatste mode, gezonde shakes, idyllische vakantieadressen en niet te missen evenementen.

‘Zeker bij jongeren is het een heel effectieve manier om reclame te maken’, zegt Marijke De ­Veirman, die het fenomeen bestudeert aan de Arteveldehogeschool. Uit een bevraging vorig jaar bleek dat meer dan een kwart van de Belgische jongeren aangeeft al iets te hebben ­gekocht op aanbevelen van in­fluencers. ‘Volgers zien hen als een betrouwbare bron van informatie’, zegt De ­Veirman. ‘Ook als volgers zich bewust zijn dat het om reclame gaat, gaan ze ervan uit dat influencers alleen producten aanprijzen waar ze zelf achter staan. Geloofwaardigheid is er de sleutel van succesvolle marketing.’

Professionalisering

De uitbraak van de pandemie gaf e-commerce en influencers nog een boost. Volgens het ana­lysebureau EMarketer zullen merken dit jaar wereldwijd zo’n 16 miljard dollar aan sociale­mediasterren uit­geven. Tegelijk professionaliseert de sector in sneltempo, zegt De ­Veirman. ­‘Enkele jaren geleden werden influencers via privé­berichten rechtstreeks gecontacteerd door bedrijven, vandaag schakelen veel merken agentschappen in die voor hen op zoek gaan naar de meest geschikte ­Instagram- of Tiktok-sterren om hun product te promoten.’

   • Betalen om op Instagram iemand te mogen volgen

Marketingbureau Efluenz bijvoorbeeld ziet zijn omzet jaarlijkse ‘meer dan verdubbelen’, zegt oprichtster Yasmin Vantuykom, en kan teren op een database van 5.000 influencers. ‘Hun profielen worden zorgvuldig geselecteerd en geverifieerd’, zegt Vantuykom. ‘Om zeker te zijn dat ze bijvoorbeeld geen valse volgers hebben gekocht en genoeg interactie veroorzaken.’

‘Zeker bij jongeren is het een effectieve manier om reclame te maken’ Marijke De ­Veirman  Arteveldehogeschool

Efluenz werkt samen met hen campagnes uit, waarbij soms verhalen worden verteld of uitdagingen gelanceerd op socialemediaplatformen. Afhankelijk van de grootte en de duur van dergelijke campagnes kunnen die 5.000 tot 300.000 euro kosten.

Grijze zone

Terwijl influencer marketing big business is geworden, wordt er door een gebrek aan regelgeving soms nog in een grijze zone gewerkt, zegt staatssecretaris voor Consumentenbescherming Eva De Bleeker (Open VLD). Zo is het niet altijd duidelijk wanneer een influencer reclame maakt. Het Britse zakenblad The Economist spreekt zelfs over het ‘Wilde Westen’ – al geldt dat niet (meer) voor ons land. Influencers waren nu al verplicht om commerciële berichten aan te duiden. Ze moeten dat voortaan nog duidelijker doen en kunnen daarbij kiezen uit enkele concrete ‘hashtags’ die op sociale media gebruikt worden om posts op te zoeken: #reclame, #advertentie of #publiciteit. In bepaalde gevallen kan ook ‘#gesponsord’ worden gebruikt.

De Bleeker wil dat de economische inspectie proactief gaat ­controleren – ze kan daarbij boetes uitschrijven tot 80.000 euro. ‘Influencers maken soms echt deel uit van het leven van hun volgers, die hen daardoor bijna blindelings vertrouwen’, zegt De Bleeker. ‘Daarom is het essen­tieel dat consumenten duidelijk weten wanneer die influencers commerciële berichten posten.’

Vantuykom juicht betere regelgeving alvast toe. ‘Het helpt om het vertrouwen in influencer marketing te doen groeien en ons ­medium verder te professiona­liseren’, zegt ze. Waar vroeger vooral modebedrijven of de reissector influencers inschakelden, springen steeds meer sectoren op de kar. ‘Er is lang gelachen met ­influencers die reclame maken’, zegt Vantuykom. ‘Vandaag is dat niet meer het geval.’