Van vorige zondag tot dinsdagavond was Antwerpen even de culinaire hoofdstad van de wereld. Want ’s werelds beste koks werden hier ontvangen en bekroond. En de winnaar is... de gedoodverfde favoriet en viervoudige ex-winnaar Noma. Maar naast de prijsuitreiking is ‘The World’s 50 Best Restaurants’ ook een wereldwijd marketingevent voor commerciële partners èn voor de gaststad zelf.
Om en bij de 900 gasten schoven aan op de rode loper naar het Flanders Meeting & Convention Center aan het Centraal Station van Antwerpen. Dresscode: ‘black tie’ en ‘cocktail’. Al hoeft dat met de eigentijdse gastronomie niet letterlijk genomen te worden. Maar er waren ook andere verplichtingen: een geldige coronapas. The World’s 50 Best is sinds de eerste editie in 2002 uitgegroeid tot een hyperprofessioneel evenement dat niets aan het toeval overlaat. Omdat er steeds grotere commerciële belangen mee gemoeid zijn.
Dit evenement heeft immers zulke wereldwijde impact dat het steden een internationale vitrine geeft om via de versterking van hun culinaire imago toeristen aan te trekken. In 2017 schreef The New York Times dat Tourism Australia 600.000 dollar had betaald om de prijsuitreiking van The World’s 50 Best Restaurants in Melbourne te laten plaatsvinden. Heeft Antwerpen ook zoveel moeten neertellen? De stad is de afgelopen dagen in elk geval het toneel geweest van verschillende culinaire events, waarbij Antwerpen ook haar eigen culinair-toeristische troeven uitgebreid in de verf heeft gezet. Speciaal voor deze gelegenheid werd een persmap opgesteld waarin Antwerpen ‘Port of Flavours’ wordt genoemd. Een stad kan je immers ook beschouwen als een merk, dat aan haar bekendheid en imago moet werken, en acties moet ondernemen om ‘klanten’ te lokken.
Nieuwe advertentievorm
Commerciële bedrijven verbinden ook graag hun naam aan The World’s 50 Best. Adverteerders zijn niet meer zo tuk op klassieke advertenties, vandaar dat ze op zoek zijn naar nieuwe ideeën om hun aantrekkingskracht te vergroten. Dat wist ook het Britse horecamagazine Restaurant, dat deel uitmaakt van de mediagroep William Reed Business Media, toen het het idee van The World’s 50 Best lanceerde. Vandaar dat ook heel wat aparte categorieën gecreëerd worden om meer adverteerders te strikken (zoals bij ons ook Gault&Millau doet). Zo wordt The World’s Best Pastry Chef gesponsord door Sosa, een merk van voedingsmiddelen en apparaten voor chefs, The One to Watch Award door American Express, The World’s Best Female Chef door Nude Glass, een fabrikant van wijnglazen en glaswerk, en de Chefs’ Choice Award door het biermerk Estrella Damm. Overkoepelend is San Pellegrino al vele jaren de sponsor: een manier om zich een plaats te veroveren op de beste tafels ter wereld.
Het Deense restaurant Noma, al gekroond tot nummer één in 2010, 2011, 2012 en 2014 en recent nog bekroond door Michelin met drie sterren, werd alom beschouwd als de grootste kanshebber om deze culinaire hitparade dit jaar te winnen. En zo geschiedde ook. Hoe die rangschikking precies tot stand komt, is niet zo duidelijk, maar daar hebben de vermelde restaurants geen boodschap aan: voor hen betekent het een wereldwijde commerciële boost. Opmerkelijk is toch dat ons Belgische driesterrenrestaurant Hof van Cleve er sinds 15 jaar nog altijd in voorkomt. En dit jaar zelfs met 7 plaatsen stijgt ten opzichte van de vorige rangschikking, van 43 naar 36.
Internationalisering
The World’s 50 Best Restaurants heeft een grote verdienste: het heeft de gastronomie internationaal opengetrokken en interessante trends en restaurants gesignaleerd in landen die tot dan toe nog niet in de aandacht hadden gestaan (Peru, Mexico, Brazilië, Rusland, Slovenië,...). Maar tegelijk is de doelstelling ook om de bekendheid van het eigen magazine en de eigen mediagroep te verhogen, en om geld van adverteerders en sponsors aan te trekken.
De avond eindigde met het ‘Flanders Finissage Dinner’ (met Antwerpse chefs Dennis Broeckx, Michael Yates, Tim Meuleneire en Seppe Nobels) in het recent gerestaureerde Koninklijk Museum voor Schone Kunsten in Antwerpen. Tegelijk is dat de officiële aftrap voor het Flanders Food Festival dat nog loopt tot 14 november. Culinaire marketing is zonder twijfel een van de opvallendste trends van de laatste decennia.
Peter Goossens: 'Straf voor een kleine Belg uit Kruishoutem'
Chef Peter Goossens van het Hof van Cleve krijgt in het juryrapport lof voor de manier waarop hij met lokale producten werkt. ‘Vakmanschap, creativiteit en doorgedreven aandacht voor detail leveren klassieke, maar interessante smaakcombinaties op, met een overvloed aan verschillende texturen en kleuren op het bord.’
Bij de vorige editie, in 2019, stond Hof van Cleve nog op 43, nu dus op 36. ‘In totaal sta ik al vijftien jaar in de lijst’, zegt Goossens. ‘Ik vind dat straf voor een kleine Belg uit het kleine Kruishoutem. Ik heb die lijst weten geboren worden. Veel restaurants die er toen ooit samen met mij in stonden, zijn er al even uit. Ik ben daar wel trots op.’
Goossens acht zichzelf kansloos om ooit tot nummer één te stijgen. ‘Om te winnen moet je zeer veel geld hebben. Een of twee jaar lang internationale pers – zij stemmen - naar je toe brengen. Ze op het vliegtuig zetten. Die middelen hebben onze restaurants niet. Ook onze locatie speelt een rol. Naar waar gaan veel foodjournalisten? Naar Barcelona, Madrid, New York,… Niet naar Kruishoutem. Net daarom vind ik het een wereldwonder dat ik na al die jaren nog steeds in de lijst sta.’
Hoe hij daarin slaagde? ‘Mijn keuken rookt niet en er liggen ook geen bloemetjes op. Mijn keuken is wat mensen willen als ze op restaurant gaan: lekker eten, goed tafelen, goed ontvangen worden. Dat is ons DNA.’ (wle, blg)
De top 10 van ‘World’s 50 Best’
1. Noma, Kopenhagen, Denemarken
2. Geranium, Kopenhagen, Denemarken.
3. Asador Etxebarri, Axpe, Spanje
4. Central, Lima, Peru
5. Disfrutar, Barcelona, Spanje
6. Frantzén, Stockholm, Zweden
7. Maido, Lima, Peru
8. Odette, Singapore
9. Pujol, Mexico City, Mexico
10. The Chairman, Hongkong, China
Bekijk de volledige lijst.
Gert De Mangeleer en Joachim Boudens (Hertog Jan) over de horeca: ‘Ik zou ook niet willen dat mijn kinderen in hun eerste job worden afgesnauwd’
