Wie stopt Jeff Bezos, de rijkste man ter wereld die alleen maar rijker wordt
Foto: NYT

Nooit was Jeff Bezos, de rijkste man ter wereld, zo rijk als vandaag. Nooit stond hij meer in de schijnwerpers. Nooit was zijn bedrijf, Amazon, zo machtig. In de Amerikaanse Senaat worden ze er ongemakkelijk van.

Al 25 jaar gaat Jeff Bezos (56) recht op zijn doel af: de grootste winkel ter wereld bouwen, een waar alles te koop is. Daarbij laat hij zich door niets afleiden. Behalve in 2019, toen hij een knoert van een midlifecrisis door­maakte. Die kostte hem zijn huwelijk en een kwart van zijn fortuin. Terwijl hij jetsettend met zijn nieuwe vriendin ­Lauren Sanchez de Oscarfeestjes en ­modedefilés afschuimde, liet hij de ­dagelijkse leiding van zijn bedrijf over aan zijn trouwe luitenants.

Tijdens de lockdown nam Bezos zijn plaats aan het roer weer in. De aandelen van Amazon, dat hij sinds 1994 vanuit het niets uitbouwde, gingen tijdens de coronacrisis flink de hoogte in. Het bedrijf heeft intussen een beurswaarde van 1,3 biljoen euro, zijn persoonlijke fortuin wordt geschat op meer dan 160 miljard euro. Na de zeldzame hapering vorig jaar staat niets ­Bezos nog in de weg om voort te bouwen aan zijn ­succesparcours.

Tenzij dan de steeds luidere roep dat Amazon aan banden moet worden gelegd en misschien zelfs opgebroken. De Europese Unie staat op het punt om een formele antitrustklacht in te dienen, vanwege de oneerlijke concurrentie die het bedrijf ­andere, kleinere handelaars aandoet wanneer die gebruikmaken van de Amazonwebsite als verkoopkanaal. En op 27 juli moet Bezos zijn bedrijf, tijdens een hoorzitting van de Amerikaanse Senaat, verdedigen tegen gelijkaardige ­beschuldigingen. Daar mag hij ook scherpe vragen verwachten over de ­manier waarop het personeel in zijn gigantische magazijnen wordt behandeld.

Naakte selfies

Over het privéleven van Bezos was tot vorig jaar niets in de media verschenen, om de simpele reden dat er omzeggens niets over te vertellen was. Bezos was in 1993 getrouwd met zijn assistente, MacKenzie Tuttle, en samen stampten ze het jaar nadien Amazon uit de grond. Tuttle was de eerste boekhouder van het bedrijf. Ze hebben vier kinderen, van wie er één geadopteerd is.

In januari 2019 maakte het koppel plots bekend dat ze zouden scheiden. Bezos wist op dat moment al wat eraan kwam: enkele dagen later publiceerde het roddelblad The National Enquirer intieme sms-berichten en foto’s die de miljardair had uitgewisseld met zijn minnares, Lauren Sanchez.

Bezos was tot dan toe nooit een publiek figuur geweest, sprak zelden in het openbaar en gaf weinig interviews. Maar hij is er de man niet naar om de feiten te ondergaan. Hij schakelde een beveiligingsspecialist in om uit te zoeken hoe de gelekte berichten en foto’s bij The National Enquirer waren terechtgekomen.

Wie stopt Jeff Bezos, de rijkste man ter wereld die alleen maar rijker wordt
Met zijn ex-vrouw MacKenzie Tuttle in 2006. Foto: ASSOCIATED PRESS

In februari vorig jaar publiceerde ­Bezos op de website Medium een open brief aan de toenmalige eigenaar van The National ­Enquirer, David Pecker. Onder de titel ‘No thank you, Mr. Pecker’ onthulde hij zelf dat The National Enquirer nog meer ­foto’s van hem in handen had, naakte selfies, en dat het roddelblad had ­getracht hem daarmee af te persen. ­‘Natuurlijk wil ik niet dat persoonlijke foto’s worden gepubliceerd’, schreef hij. Maar zwijgen wilde hij evenmin: ‘Liever sta ik op, om deze boomstam om te keren en te kijken wat er van onder komt kruipen.’

Met zijn strijdvaardige reactie won Bezos respect van het grote publiek. Dat kan de komende maanden in zijn voordeel spelen.

Wonderkind

Al op de lagere school in Houston, Texas wordt Bezos als wonderkind opgemerkt – en als uit­slover. Zijn biologische vader, een fietsacrobaat, heeft zijn moeder in de steek gelaten toen hij nog een peuter was. Zijn stiefvader, de Cubaanse vluchteling ­Miguel (Mike) ­Bezos, voedt hem op. Nadat hij in 1986 is afgestudeerd aan Princeton, begint Bezos een succesvolle carrière in Wall Street. Maar als het world wide web doorbreekt, wil hij erbij zijn. Bezos is dan begin de dertig, een charmante, nerdy slungel met al ­vervaarlijk uit­dunnend haar en een vlot praatje.

Wie stopt Jeff Bezos, de rijkste man ter wereld die alleen maar rijker wordt
Bezos in 1997, twee jaar na de start van Amazon. Foto: Getty Images

Amazon begint in 1995 als een boekenwinkel, omdat boeken zich erg goed lenen tot online verkoop. De exemplaren van één boek zijn identiek, je weet dus precies wat je in de bus krijgt. Tegelijk is het aanbod aan verschillende boeken zo groot dat geen ­enkele fysieke boekenwinkel ze ­allemaal kan aanbieden.

Bezos vestigt zijn bedrijf niet in ­Silicon Valley, maar 1.300 kilometer noordelijker, in Seattle. Ook dat is doordacht. De grote verdelers van boeken hebben daar hun magazijnen, hij zit aan de bron. En vanuit de staat Washington kan hij de Californische markt bedienen zonder btw te moeten aanrekenen. Dat is een achterpoortje in de Amerikaanse wet waarvan hij twintig jaar zal profiteren om traditionele winkels – die wél btw moeten aanrekenen – de grond in te concurreren.

Vandaag betaalt ook Amazon verkooptaks, maar de traditionele ketens zijn al verdwenen of sterk verzwakt. Bovendien is Bezos’ bedrijf inmiddels zo groot dat het van de plaatselijke overheden andere fiscale voorrechten kan afdwingen. Bezos doet dat genadeloos en schaamteloos. In 2018 laat hij alle Amerikaanse staten tegen ­elkaar opbieden om een ‘tweede hoofdkwartier’ van Amazon (buiten Seattle) binnen te halen. De New Yorkse gouverneur ­Andrew Cuomo komt zwaar onder vuur vanwege de ontstellende ­belastingvoordelen die hij belooft.

Wie stopt Jeff Bezos, de rijkste man ter wereld die alleen maar rijker wordt
Vorig jaar op Wimbledon, met Lauren Sanchez. Foto: Getty Images

In Europa pioniert Amazon met constructies om belastingen te ontwijken. Dat alles uiteraard in het belang van de klant. Die moet de allerlaagste prijs krijgen en de allergrootste keuze. Dat zijn de twee kernwaarden van Amazon. Om dat te realiseren, moet het bedrijf groeien. Bezos kiest er daarom jarenlang voorgeen winst te maken. Hij zet alles in op groei, en vooral dan op de uitbouw van een gigantisch logistiek ­apparaat om ­alle goederen zo snel en zo goedkoop mogelijk bij de klant te krijgen. Terwijl de doorsnee-internetonder­nemer van kwartaal tot kwartaal denkt, kijkt hij een paar decennia vooruit. De winst komt later wel, belooft hij zijn ­investeerders. Ze geloven hem.

Het voorbeeld van Walmart

Om de laagste prijs te garanderen, ontwikkelt Bezos een ongekende reputatie voor zuinigheid – zeg maar gierigheid. De inspiratie daarvoor haalt hijbij een ondernemer die hij mateloos bewondert: Sam Walton, de oprichter van de supermarktketen Walmart.

In de beginperiode ontdekt Bezos dat hij enkele dollars kan besparen door geen burelen aan te schaffen, maar in de doe-het-zelfzaak deuren te kopen en daar poten onder te schroeven. Amazon is dat blijven doen, als symbool van die gedrevenheid om elke cent twee keer om te draaien.

Net als Walmart krijgt Amazon dan ook al snel een barslechte reputatie als werkgever, zeker in de magazijnen. Niet dat Bezos niet weet hoe het er in zo’n opslagplaats aan toegaat: in de begin­jaren was hij niet te beroerd om zelf mee te gaan inpakken tot laat in de nacht, waarna hij de pakketjes zelf naar het postkantoor bracht.

De manier waarop Amazon zijn arbeiders behandelt, levert Bezos geregeld kritiek op. In 2018 zette hij wel een belangrijke stap door iedereen minstens 15 dollar per uur te betalen, zowat het dubbele van het Amerikaanse minimumloon. Maar tijdens de lockdown klaagden velen dat ze werden blootgesteld aan ongeoorloofde risico’s.

Ook de topingenieurs van Amazon worden mager betaald in vergelijking met de concurrentie – al kunnen zij op termijn wel hopen op een klein fortuin via aandelenopties. Maar in jaren waarin de aandelen van Amazon wat aanmodderden op de beurs, verloor Bezos massa’s van zijn briljantste mensen aan Google – dat beter ­betaalt en bekendstaat om de legendarische extraatjes op zijn luxueuze campussen. Amazon laat zijn werknemers betalen voor hun eten en zelfs hun parkeerplaats. Iemand stelde ooit voor dat de werknemers een busabonnement zouden krijgen, maar daar was Bezos tegen: wat als ze vroeger zouden vertrekken om de laatste bus te halen?

Een zeeolifant en een drilboor

Bezos is extreem veeleisend voor al zijn medewerkers. Wie niet aan zijn torenhoge verwachtingen voldoet, mag een publieke bolwassing verwachten. Het is iets wat Bezos gemeen heeft met andere tech-titanen ­zoals Steve Jobs en Elon Musk. Als je middelmaat verdraagt, stamp je niet in tien jaar tijd een miljardenbedrijf uit de grond.

Bezos is daarin met de jaren wel gematigd. In persoonlijke contacten, ook met personeel, is hij vaak heel innemend. En beroemder dan zijn scherpe uithalen is zijn herkenbare bulderlach, die al van in de beginjaren geregeld door de gebouwen van Amazon schalt. Zijn biograaf Brad Stone beschrijft die lach als ‘een kruising tussen een parende zee­olifant en een drilboor’.

Maar hij is vooral de slimste van de klas, altijd en overal. ‘Jeff Bezos is ­tijdens grote vergaderingen omringd met onvoorstelbaar intelligente, ervaren vakspecialisten, maar dagelijks komt hij met ideeën die ze nooit zagen aan­komen’, schrijft Steve Yegge, in de begin­jaren aan het hoofd van de softwareontwikkeling bij Amazon. Yegge beschrijft Bezos ook als ‘een hyperintelligente alien met maar een zijdelingse ­belangstelling in de mensheid’.

Is Bezos beenhard voor zijn personeel, voor zijn concurrenten is hij genadeloos. In de jaren 90, toen hij het als internetstarter opnam tegen gevestigde boekenketens als Barnes & Noble en Borders, was dat nog sympathiek. Maar al snel is Amazon zelf de kolos. Zo dwingt Bezos Diapers.com op de knieën. De onlinewinkel voor luiersis zo succesvol dat het hem de ogen uitsteekt. Hij biedt aan hen te ­kopen en begint een genadeloze prijzenoorlog als de eigenaars weigeren. In 2011 kan Diapers.com kiezen: toch verkopen, of ten onder gaan. Met de schoenenhandel Zappos heeft hij een paar jaar eerder precies hetzelfde gedaan.

De ambities van Bezos zijn zo mateloos dat haast elk bedrijf op een gegeven moment een concurrent wordt. Amazon is nu ook een fabrikant van ­tablets, e-readers, slimme luidsprekers (Alexa) en andere gadgets. Het verhuurt de computer­capaciteit achter tal van ­internetbedrijven, waaronder Netflix. ­Tegelijk beconcurreert het Netflix ook met zijn eigen streamingdienst.

De ruimte in

Met Elon Musk heeft Bezos, behalve de reputatie een onredelijk veeleisende baas te zijn, nog enkele andere dingen gemeen. Een liefde voor de ruimtevaart, bijvoorbeeld, die ze alle twee vanuit hun kindertijd meedragen. Beide miljardairs gebruiken een flink stuk van hun fortuin om hun jongensdroom in realiteit om te zetten. Bezos richtte in 2000 het ruimtevaart­bedrijf Blue Origin op, twee jaar later stichtte Musk SpaceX. ­Bezos voert zijn jaren op voorhand uitgekiende plan uit en laat nooit in zijn kaarten kijken. Musk is meer een ongeleid projectiel – hij stelt zich een doel dat onhaalbaar lijkt, zet zijn hele fortuin erop in en bereikt dat doel dan (meestal met enkele jaren vertraging) dankzij een mix van geluk, bluf en pure wilskracht. Musks aanpak heeft voorlopig meer resultaat, maar de race is niet gereden. Blue Origin concurreert nu rechtstreeks met Musk om een landingsmodule te ­leveren voor een ­bemande maanmissie van de Nasa in 2024.

Behalve voor Blue Origin vindt Bezos nog tijd voor een opmerkelijk neven­project: in 2013 koopt hij de krant The Washington Post. Hij betaalt 250 miljoen dollar, geeft een flinke duw aan de digitale strategie van het medium, maar laat de redactie verder, naar verluidt, haar ­eigen ding doen. Het is die aankoop die Bezos op ramkoers zet met Donald Trump. De Amerikaanse president maakt zelden een onderscheid tussen Bezos, The ­Washington Post en Amazon. Hij dreigt dan ook geregeld met maat­regelen ­tegen het bedrijf. Het enige ­sociale medium dat Trump al echt heeft gebannen, is het videokanaal Twitch, eigendom van Amazon.

In hoeverre het conflict met Trump een rol speelde in de vernederende ­gebeurtenissen van vorig jaar, is onduidelijk. Bezos is er in ieder geval van overtuigd dat The National Enquirer handelde uit politieke motieven. Uitgever David Pecker is een persoonlijke vriend van Trump, op wie hij ­altijd kon rekenen om vervelende verhalen te doen ­verdwijnen. Zo betaalde hij het voor­malige Playboy-model Karen McDougal 150.000 dollar voor exclusiviteit over het verhaal van haar affaire met Trump, om het vakkundig te begraven en diens kansen in de campagne van 2016 gaaf te houden.

Waar de aversie van Trump persoonlijk is, hebben Democraten als Elizabeth Warren het dan weer gemunt op de groeiende macht en de zakelijke praktijken van Amazon. Van hen heeft Bezos waarschijnlijk het meest te vrezen als ze het voor het zeggen krijgen.

Scoren in de Senaat

Amazon laat andere bedrijven toe om producten te verhandelen via zijn website. Dat past in de ambitie van Bezos om de grootste winkel ter wereld te zijn, waar alles te koop is. Maar als zo’n bedrijf het goed doet, dan merkt Amazon dat natuurlijk meteen. En, toeval of niet: vaak gaat het dan ook zelf die producten verhandelen, zodat het de eigen ‘partners’ kapot concurreert.

Als er iets is wat Amazon straks zuur zal opbreken, dan die praktijk. In juli vorig jaar heeft een andere Amazon-topman, Nathan Sutton, tegenover het Amerikaanse Congres halsstarrig ontkend dat Amazon gegevens van handelaars op zijn website gebruikt om hen te beconcurreren. Maar volgens een recent verhaal van The Wall Street Journal is dat wel degelijk gebeurd – en heeft Amazon dus het Congres voorgelogen. Dat moet Jeff Bezos op 27 juli in de Senaat gaan uitleggen.

Toch is de kans groot dat hij er zal scoren. Bezos kan elk publiek charmeren, imponeren en overdonderen. En hij heeft geluk: de hele top van big tech is ontboden en zal uiteindelijk in één hoorzitting getuigen. Tim Cook (Apple), Mark ­Zuckerberg (Facebook) en Sundar Pichai (Google) zullen naast hem staan – fysiek of via video, dat is nog onduidelijk. ­Zuckerberg maakte bij zijn vorige verschijningen geen al te beste beurt: hij kwam koud en hautain over, robotachtig zelfs. De kans is groot dat de meeste aanwezige politici zich zullen willen profileren door Zuckerberg aan te pakken.

Bezos van zijn kant zal de politici en het publiek voor zich winnen met zijn ­succesverhaal en zijn beroemde one­liners over ondernemerschap. En hij zal zijn geheime wapen bovenhalen: zijn innemende bulderlach.