Philips wil af van huishoudtoestellen
Foto: Philips Company Archives, Eindhoven
Na de televisies, de cd-spelers en de lampen neemt Philips ook afscheid van de stofzuigers en de koffiezetapparaten.

Met de televisietoestellen die onder het merk Philips verkocht worden, heeft het gelijknamige Nederlandse bedrijf al jarenlang niets meer te maken. De lampen en de verlichtingsinstallaties: idem dito. Binnenkort zullen de stofzuigers en de koffiezetters hetzelfde lot ondergaan. Philips wil ervan af en zet de hele divisie, inclusief merknaam, in het uitstalraam.

‘Onze toekomst ligt in de gezondheidstechnologie. Deze activiteiten passen daar niet goed bij’, zegt ceo Frans van Houten in een mededeling. Van de 19,5 miljard euro omzet is 2,3 miljard afkomstig van de huishoudelijke apparaten.

Nokia en Volvo
Het is een trend die in de elektronicawereld al jarenlang aan de orde van de dag is. Merknamen worden losgekoppeld van de producerende bedrijven. Neem Nokia. Het Finse technologiebedrijf heeft zich toegelegd op netwerk­apparatuur en maakt al lang geen mobiele telefoontoestellen meer voor de consumentenmarkt. Toch zijn die te koop. Dat kan, omdat Nokia zijn merknaam in licentie heeft gegeven aan HMD Global, een bedrijf dat toestellen met de merknaam Nokia laat fabriceren in China.

Hetzelfde geldt voor Alcatel en Blackberry. De bedrijven zijn  niet meer actief in de consumentenmarkt, maar de merknamen blijven voortleven. In dit geval zijn ze in handen van het Chinese TCL Communication.

Philips verkocht op een gelijkaardige manier in 2012 zijn divisie televisie-apparatuur aan TP Vision uit Hongkong. Een jaar later ging de audio-apparatuur naar het Japanse Funai (dat ook de merken Sanyo en Kodak opkocht) en in 2016 werd Philips Lighting verzelfstandigd. Het bedrijf heet nu Signify, maar verkoopt nog steeds producten met de merknaam Philips.

‘Het is een strategie die geregeld wordt toegepast’, zegt merken- en marketingspecialist Fons Van Dyck. ‘Merken veranderen van eigenaar omdat ze een financiële waarde hebben. Maar zo’n strategie kan wel aanleiding geven tot verwarring. Het  originele Philips profileert zich naar de professionele markt als innovatief bedrijf, maar voor de consumentenmarkt is er een ander Philips, waarvan je niet weet of de kwaliteit even goed is. Een complexe situatie’.

Al voegt hij er meteen aan toe dat het ook goed kan uitpakken. Toen automaker Ford zijn dochter Volvo verkocht aan het Chinese Geely, hield de autowereld zijn adem in. Zou het merk verwateren tot een made-in-China-product waarvan alleen het naamplaatje nog Zweeds was? Het tegendeel gebeurde. De Chinezen herprofileerden Volvo als een sterk merk en benadrukten de Europese afkomst.

Het kan zijn dat Philips aan een toekomstige overnemer van de divisie huishoudelijke apparaten voorwaarden stelt over minimale kwaliteitsnormen. Het is niet in het belang van het Nederlandse bedrijf als zijn naam prijkt op laagwaardige producten.