Belgische starter daagt Nielsen en GfK uit met ‘promotiethermometer’
Welke prijzen hanteren winkels op elk moment, wil Daltix weten. Foto: Bart Dewaele

Wie doet welke promoties op welk moment? Daltix, het in het Antwerpse Boom gevestigde marketingbedrijf, zegt het te weten voor de Benelux. Het wil zijn ‘promotiethermometer’ Europees uitrollen en haalt 1,3 miljoen op bij onder meer de stichters van Showpad.

Daltix, gespecialiseerd in data, werd ruim 3,5 jaar geleden opgericht door Jonas Deprez. Wat begon als tweekoppig bedrijfje is ondertussen uitgegroeid tot een starter met een dertigtal medewerkers verdeeld over het Antwerpse Boom én het Portugese Lissabon. ‘In Lissabon hebben we onze engineering ondergebracht. Het is een aangename en vrij internationale stad én heeft een basis om te recruteren’, zegt Deprez.

Daltix doet eigenlijk wat Colruyt doet: prijzen in kaart brengen en meten wie welke promoties doet. Alleen stuurt Daltix geen mensen op pad en zit er geen team papieren folders te doorbladeren maar gebeurt alles automatisch. Via ‘scraping’ wordt de info automatisch van de diverse websites geplukt en in een database gestopt. En vervolgens geanalyseerd. ‘Bedoeling is dat de marketingverantwoordelijke er meteen mee aan de slag kan. En beslissingen niet langer neemt op basis van buikgevoel maar op basis van rendement op investering’, zegt Deprez.

Permanente promoties

Daltix kan bijvoorbeeld zeggen welke product in welke supermarkt tijdens welke periode in promotie stond en hoe groot de korting was. Een fles Spa Reine bijvoorbeeld stond afgelopen jaar het langst in promotie bij de Collect&Go van Colruyt maar de kortingen varieerden per periode. Ze liepen op tot 33 procent. Bij Delhaize was de Spa Reine vijf keer in promotie, één keer meer dan bij Albert Heijn. Sommige producten, zoals wasproducten en verzorgingsproducten zijn haast permanent ergens in promotie te vinden. Dat komt omdat heel veel verschillende retailers (ook een Action en Kruidvat bijvoorbeeld) ze aanbieden. Met andere woorden: als consument moet je al je best doen om ze nog aan het volle pond in te kopen.

Jumbo versus Colruyt

Daltix stelt ook zelf bepaalde dashboards samen, zo keek het in februari-maart voor 500 merkproducten wat het prijsverschil was tussen een Jumbo in Nederland en een Colruyt in Hoogstraten en Vilvoorde. De Colruyt in Hoogstraten as 6 procent duurder, die in Vilvoorde was 3 procent goedkoper dan Jumbo.

Een andere product is de Piggy-index van Daltix, een index die de prijs van 25 varkensvleesproducten meet. De index laat zien dat Delhaize en Albert Heijn hun prijzen de afgelopen paar maanden weinig of niet aanpasten. Colruyt deed er gradueel wel enkele procenten bij. Maar het is Carrefour dat een erg abrupt prijsverloop toont. Op 29 april schiet de Piggy-index bij Carrefour plotseling 10 procent hoger en blijft daar een paar weken hangen om dan plots al even abrupt met bijna 10 procent te dalen.

Perceptiestrijd rond nutriscore

Alexander De Lancker, hoofd producten bij Daltix toont bijvoorbeeld ook hoe Colruyt en Delhaize in een perceptieslag verwikkeld zijn rond de ‘Nutriscore’ dat claimt de gezondheid van producten weer te geven. De vergelijking suggereert dat Delhaize in zijn huismerken er hard voor gaat. Ruim 1.600 producten hebben al het A-label tegenover minder dan 1.100 voor Colruyt.

Het nog kleine Daltix begeeft zich daarmee op het terrein van grote huizen als Nielsen en GfK. Het blad Gondola publiceerde zopas cijfers van Nielsen die stelde dat vorig jaar een recordbedrag aan producten gratis weggeven werden via kortingacties. ‘Maar onze informatie is realtime en daar zit geen maanden of weken vertraging op’, zegt Deprez.

Make or buy

Makro, Jumbo, Lidl, Intergamma en Dreamland zijn retailers die met Daltix werken. Daltix, dat al de marktprijzen in kaart brengt, probeert ook retailers te overtuigen toegang te geven tot hun klantendata. Dat laat meer complete analyses toe. Waar retailers goed zijn in winkels en processen, hebben ze een achterstand in datakennis tegenover Amazon en Bol.com. Retailers moeten voor zichzelf uitmaken of ze op derden zoals Daltix beroep doen voor hun data-analyse of het aan een intern team toevertrouwen.

Daltix kijkt al buiten de Benelux-grenzen en haalde zopas 1,3 miljoen euro op bij onder meer Tim Duhamel (InSites Consulting) en de stichters van Showpad (Pieterjan Bouten en Louis Jonckheere. Daarmee hoopt het tot eind volgend jaar verder te kunnen en nog een Europees land toe te voegen aan de actieradius.