Verenigd Koninkrijk verbiedt alle seksistische reclame
Deze reclame voor vermageringspillen veroorzaakte in 2015 grote ophef in het Verenigd Koninkrijk. Foto: Catherine Wylie/PA

Meisjes voorstellen als minder slim dan jongens, of lachen met mannen die zich ‘minder mannelijk’ gedragen. Dat soort stereotype voorstellingen is voortaan verboden in advertenties in het Verenigd Koninkrijk. De nieuwe maatregel werd in december aangekondigd en is sinds vrijdag van kracht, zo meldt CNN.

Het verbod geldt zowel voor advertenties online als op televisie en print, en dat voor alle stereotyperingen die ‘schade kunnen veroorzaken of in het algemeen beledigend zijn’.

Daardoor voortaan onder meer verboden in Britse reclameboodschappen: een man die luiert in de zetel terwijl een vrouw aan het poetsen is, een vrouw (of man) die ergens niet in slaagt omwille van haar (of zijn) geslacht (bv: een man die er niet in slaagt een luier te verversen, louter omdat hij een man is), een man die wordt uitgelachen omdat hij zogenaamd ‘typisch vrouwelijke taken’ doet, of het wekken van de suggestie dat iemands voorkomen ervoor zorgt dat hij weinig succes heeft in de liefde.

Volgens CNN zal de nationale toezichthouder Advertising Standards Authority (ASA) controleren of de nieuwe regels worden nageleefd. Die regels kwamen er nadat de ASA er in 2017 in een rapport al op wees dat ‘stereotyperingen in reclame ertoe kunnen leiden dat de keuzes, ambities en kansen van kinderen, jongvolwassenen en volwassenen beperkt worden.’

Maatschappelijke ongelijkheid

‘Uit onderzoek blijkt duidelijk dat schadelijke stereotyperingen in advertenties kunnen bijdragen aan maatschappelijke ongelijkheid’, zegt Guy Parker, algemeen directeur van de ASA, vrijdag in een persbericht. ‘Het is daarom in ieders belang dat we afrekenen met die voorbijgestreefde stereotyperingen, en we zijn dan ook verheugd dat de reclame-industrie zelf al de omschakeling aan het maken is.’

De bal ging aan het rollen in 2015, toen er grote ophef in het Verenigd Koninkrijk was om een advertentiecampagne voor vermageringspillen. De reclameboodschap, met daarop een vrouw in bikini en de woorden “Are you beach body ready?” (“Is je lichaam klaar voor het strand?”)zette de toezichthouder ertoe aan om genderstereotyperingen in alle reclameboodschappen onder het vergrootglas te plaatsen.

Politiek correct?

Critici noemen de nieuwe richtlijnen te politiek correct. Maar, zo zegt de ASA hierover tegen CNN, ‘reclameboodschappen die glamoureuze, aantrekkelijke, succesvolle of gezonde levensstijlen promoten, zullen wel degelijk toegelaten blijven.’

Ook advertenties waarin mannen of vrouwen worden getoond die taken uitvoeren die vaak worden geassocieerd met hun geslacht, zoals mannen die thuis klusjes opknappen, blijven toegestaan.