Dat Calvin Klein-model Bella Hadid in een promovideo laat kussen met een virtueel model van hetzelfde geslacht, wordt het merk niet in dank afgenomen door de holebigemeenschap.

Calvin Klein bracht de virtuele influencer Lil Miquela en Bella Hadid samen voor een video in het kader van hun #mycalvins-campagne. Dat het script voorschrijft dat de twee met elkaar moeten kussen, wordt hen echter niet in dank afgenomen. Critici beschuldigen het modelabel van ‘queerbaiting’, een marketingstrategie waarbij wordt gehint naar holebiseksualiteit om dat publiek aan te spreken, maar men zijn belofte niet (volledig) nakomt.

Had Calvin Klein een ander model ingehuurd, met de juiste seksuele oriëntatie, was er geen probleem geweest. Maar Hadid is lesbisch noch biseksueel, zeggen critici. Het model heeft al enkele jaren een (knipperlicht)relatie met The Weeknd, ofwel Abel Makkonen Tesfaye.

‘Calvin Klein maakt een spektakel van lesbische seksualiteit, en gebruikt dat beeld om progressief te lijken en producten te verkopen, zonder een juiste weergave van de holebigemeenschap te bieden’, vat Dazed-journaliste Emma Hope Allwood de kritiek samen. ‘Op een moment dat authenticiteit het ultieme marketinginstrument is, schiet deze reclame hopeloos tekort.’

Liedjesteksten

Eerder werden ook zangeressen Ariana Grande en Rita Ora beschuldigd van queerbaiting, omdat ze in hun liedjesteksten hinten naar relaties met andere vrouwen, terwijl ze relaties hadden met mannen. Ora kwam na de heisa wel uit de kast als biseksueel.

En misschien spreken de critici nu ook wel voor hun beurt, want hoewel de 22-jarige Hadid in interviews nog nooit heeft laten blijken dat ze ook wel eens verliefd wordt op meisjes, zou ‘Lost in the fire’ van The Weeknd wel eens over haar kunnen gaan. In dat liedje zingt hij ‘you said you might be into girls. You said you’re going through a phase’ maar noch hij noch Hadid heeft bevestigd dat het over haar gaat.

Het modelabel heeft intussen wel zijn excuses aangeboden. ‘We begrijpen en erkennen dat het beeld van een heteroseksueel persoon die een kus deelt met iemand van hetzelfde geslacht, kan worden beschouwd als queerbaiting’, klinkt het. ‘Maar de recente #mycalvins-campagne werd gecreëerd om de conventionele normen en stereotypes in reclame aan de kaak te stellen. In deze video wilden we de grenzen aftasten tussen verbeelding en werkelijkheid.’

Voorlopig blijft het reclamefilmpje wel online staan.