Hier is een kort maar eerlijk uitgelegd traject dat uw persbericht aflegt nadat het in de mailbox van een journalist is beland. Hoe selecteert die de honderden communiqués die hij dagelijks binnenkrijgt, en waar - en in welke vorm - wordt uw verhaal vervolgens gepubliceerd?
Dossier aangeboden door PRpro en gerealiseerd door Content Connections

Goed, u hebt dus een dijk van een persbericht opgesteld. Hoogst interessant nieuwsfeit gekozen, goed gelet op de 5 W's in de inleiding (we herhalen even: Wie, Wat, Waar, Wanneer, Waarom) en geschreven in neutraal, zakelijk proza. Het kan niet anders dan dat alle nationale media er groot nieuws van maken. Tot ze dat dus niet doen en uw communiqué onopgemerkt is blijven hangen in de mailbox van de journalisten en media waar u het naartoe hebt gestuurd. 

Dat is het allergrootste nadeel van persberichten: vanaf het moment dat u het hebt uitgestuurd, is de boodschap volledig uit uw handen. De harde realiteit is dat het merendeel van de honderden persberichten die dagelijks worden uitgestuurd rechtstreeks in de prullenbak wordt gekeild: vaak nog zonder dat de inleiding - of zelfs de volledige titel - wordt gelezen. Amper één op de vier uitgezonden persberichten heeft effect. De beste manier waarop u kunt zorgen dat uw bericht bij dat ene kwart hoort is door een verhaal te brengen dat nieuwswaardig is, door een lezenswaardig bericht te schrijven én door een sterke kop te verzinnen als onderwerp van uw mail. 

Het gaat naar de 'kortjes'
Wanneer het vervolgens wordt 'opgepikt' door een journalist, zijn er een paar trajecten mogelijk. Soms wordt het bijna integraal overgenomen. Als het bericht op een juiste manier is opgesteld, wordt er misschien zelfs geen letter aan veranderd: redacteurs staan ook zwaar onder druk. Het nadeel is dan weer dat volledig opgepikte communiqués vaak op een niet zo sexy plaats in de publicatie terechtkomen: in de 'kortjes' aan de zijlijn van een krantenpagina of in de nieuwsbladzijden van een magazine, of als kort bericht op de vierde of vijfde positie van de nieuwssite. U bent in ieder geval 'binnen', dus het is goed om erop te letten dat de boodschap in uw bericht helder en volledig is, binnen het korte tekstvolume (liefst één A4'tje voor alles) dat het kanaal toelaat.

Het is een startpunt
Een beter scenario is dat uw bericht het startpunt wordt voor een eigen verhaal van de journalist. Hij heeft de nieuwswaarde van uw verhaal gesnapt en wil het nu uitdiepen met eigen bronnen en andere informatie die hij eraan vast kan koppelen. Maar u, of iemand uit uw organisatie, zal hem misschien wat meer informatie moeten geven. Daarom is het ontzettend belangrijk dat er onderaan uw communiqué, in de sectie 'Noot aan de redactie - niet voor publicatie' minstens een rechtstreeks telefoonnummer staat – bij voorkeur een mobiel nummer - van iemand die de journalist wat meer kan vertellen. Zorg er ook voor dat die persoon, minstens de hele dag waarop het persbericht is uitgestuurd, constant bereikbaar is. Het resultaat wordt een verhaal dat u misschien niet volledig meer in de hand hebt, maar dat wel een grotere en prominentere plaats inneemt in de publicatie.

Het heeft een 'lange staart'
Soms is er een element in de laatste alinea van uw persbericht waar de journalist een verhaal in ziet en is het belangrijk dat er ook op langere termijn iemand bereikbaar blijft om daar wat extra toelichting bij te geven.

Het kan zijn dat het een verhaal is dat de journalist wel boeit, maar dat niet 'wegloopt': de nijpendere actualiteit verplicht hem er misschien toe om vandaag of de komende dagen zijn tijd en energie in andere verhalen te steken, maar hij pikt het binnenkort weleens op. Hou u dus klaar om binnen enkele dagen, weken, soms zelfs maanden ineens toch nog iets te horen, omdat uw verhaal een 'long tail' heeft.

Er gebeurt helemaal niks mee
Het kan ook zijn dat de journalist gewoon akte neemt van hetgeen wat er in uw bericht staat, maar er verder geen verhaal van maakt. Laat u hierdoor niet ontmoedigen!

PRpro