‘Maak het zo grappig mogelijk’, zei reclamegoeroe David Ogilvy ooit, want humor en reclame, dat werkt. De winnende advertentie van De Standaard Solidariteitsprijs van Artsen Zonder Grenzen is niet zonder humor. Het beeld ademt Belgische zomervakantie, ideaal voor een advertentie die eind juli verscheen. De branding van de Noordzee, een blauwe hemel, een trotse badgast met scherp gebronsde fietsersbenen, een opblaasbare krab, de uitdagend foeragerende meeuwen … Je proeft er het tricolore raketijsje bijna bij.
Wat Artsen Zonder Grenzen doet, is min of meer bekend, maar nu wilde de organisatie uitleggen waarom ze alleen centen wil aannemen van burgers en niet van overheden of regeringen. Hoe krijg je die politieke boodschap in één sterk beeld gezegd? Met niemand anders dan het politieke hoofd van het land, was het antwoord. Charles Michel is, zeker voor de breed geïnteresseerde lezers van deze krant, een gemakkelijk te herkennen figuur.
Voor alle duidelijkheid: het is niet de premier zelf die voor deze advertentie zijn zondagse zwembroek heeft aangetrokken. Het gephotoshopte beeld gebruikt de dad bod van een gemiddelde veertiger en een elders geplukt hoofd van de eerste minister. ‘Enkel zo mag premier Michel geld storten op onze rekening’, luidt de tekst. De ngo gaf deze uitleg over hun boodschap: ‘Al onze patiënten kunnen, ongeacht hun afkomst, geloof of legaal statuut, op onze hulp rekenen. Maar die aanpak ligt vandaag onder vuur. Humanitaire hulp wordt steeds vaker als politiek instrument beschouwd, niet om patiënten te helpen, maar om belangen te verdedigen. Om in zo’n klimaat toch hulp te kunnen bieden aan wie dat het hardst nodig heeft, is onze financiële onafhankelijkheid cruciaal.’
Zilver en brons
Katrien Bottez van FamousGrey en Philippe De Ceuster van Mortierbrigade zaten in de jury. Voor De Standaard schoven Karel Verhoeven (hoofdredacteur), Emmanuel Naert (marketingmanager), Klaartje De Bonnaire (communicatiemanager), Gert Verbelen (grafisch redacteur) en Hans Cottyn (chef opinie) aan tafel. Het waren intense jurydebatten. De inzending van AzG lag in de weegschaal met die van Reborn to be alive. De vzw voor orgaandonatie diende een sterke campagne in, geconcipieerd door het bureau Duval-Guillaume, met een knipoog naar de tv-reeks Game of thrones. Ze werd door veel juryleden gesmaakt vanwege de sterke fotografie, krachtige typografie en eeuwig relevante boodschap.
‘Artsen Zonder Grenzen belicht hier een minder bekend aspect van hun werking, en het is niet eenvoudig om zoiets dicht bij de mensen te houden’, zei Bottez. ‘Deze advertentie heeft een lage instap.’ De Ceuster vond deze editie van de Solidariteitsprijs ‘geen grand cru’. Maar hij is mild. ‘Een premier cru is ook al goed, hoor. Uiteindelijk waren er twee prima uitschieters. En dan was het kiezen tussen de spontaneïteit van Artsen Zonder Grenzen en de craftsmanship van Reborn to be alive.’ De politicus haalde het met een fotofinish. Verhoeven: ‘De inzending van Artsen Zonder Grenzen spreekt de krantenlezer direct aan, en zet het medium net iets beter in.’
Zo greep Reborn to be alive voor het tweede jaar op een rij naast de juryprijs, die het wel al in 2008 en 2014 binnenhaalde. Het brons ging naar Vereniging Afasie, met de in het oog springende slogan ‘Vergassen is menselijk’, eenvoudig vormgegeven op een wit blad,
Kalf
Het Antwerpse reclamebureau De Vloer, die de winnende advertentie van Artsen Zonder Grenzen bedacht, is er op hun website terecht trots: ‘Op 25 juli 2017 kreeg de eerste minister van België de backcover van De Standaard te zien, wierp hij een snelle blik op het naakte torso van Tom De Vriendt, artdirector/naaktmodel, en dacht: ik heb toch niet zulke man boobs, toch?’
Humor, het luistert nauw, zeker in reclame. Dit jaar dongen uiteindelijk niet de gebruikelijke 24 advertenties mee, maar eentje minder. De vzw Ethisch Vegetarische Alternatief (EVA) trok zich terug na klachten tegen hun advertentie bij de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame. Vier lezers namen aanstoot aan de woorden ‘Je bent een kalf als je melk drinkt’, grafisch getatoeëerd op een uier. De reclamewaakhond vond dat deze boodschap beledigend en kleinerend kon overkomen en vroeg om de advertentie aan te passen of niet meer te gebruiken. Maar voor EVA was het ‘vreemd geweest als mensen voor de Solidariteitsprijs moeten stemmen op een advertentie die niet meer de originele is. Dan liever geen advertentie meer.’
Publieksprijs
De publieksprijs wordt sinds 2010 uitgereikt, en nog nooit was de winnaar ook de laureaat van de jury. Dit jaar is dat evenmin zo. Van de meer dan 25.000 uitgebrachte stemmen (opnieuw flink meer dan vorig jaar) gingen er meer dan 5.000 naar de Gezinsbond, een organisatie die ‘elke dag vecht voor de belangen van alle gezinnen, van alle ouders en vooral: van elk kind’.
Ook de Gezinsbond mag, net als Artsen Zonder Grenzen, in de loop van het najaar nog driemaal gratis en paginagroot adverteren in ‘De Standaard’.
