Twee keer per jaar reizen modejournalisten, inkopers, stilisten en bloggers langs New York, Londen, Milaan en Parijs voor de modeweken. Die staan al een paar seizoenen onder druk, en nu maakt ook het populaire kledinglabel Vetements bekend dat hij wegstapt van het traditionele modesysteem en voorlopig geen catwalkshows meer zal organiseren.
Elk halfjaar, in februari en september, worden modeweken georganiseerd in verschillende steden. Ontwerpers tonen dan aan een gespecialiseerd publiek (en enkele gelukkigen) wat er over zes maanden in de winkelrekken zal hangen. Althans, dat was zo, tot een aantal grote namen besloot om die seizoenen op te schuiven en onder het motto ‘see now, buy now’ collecties te showen die meteen verkocht werden. Dat was nodig omdat iedereen de kleding meteen te zien kreeg door sociale media, en meteen wilde hebben.
Een aantal ontwerpers besloot niet langer een show op te zetten, anderen experimenteerden met het opzet en de timing, waaronder ook Vetements, dat onder meer samenwerkte met tientallen labels en een plaatsje kon veroveren op de exclusieve coutureweek. Maar voorlopig moeten we van hen geen shows meer verwachten, zo deelde oprichter Demna Gvaslia, uitgeroepen tot meest invloedrijke figuur in de modewereld, mee in een interview met Vogue.
‘Ik raakte verveeld. Ik denk dat we toe zijn aan een nieuw hoofdstuk. Catwalkshows zijn niet het beste instrument. We organiseerden shows in een seksclub, restaurant, kerk. We speelden met de seizoenen, we toonden mannenkleding en vrouwenkleding samen. Het wordt repetitief en vermoeiend. We zullen iets organiseren wanneer de tijd rijp is en er nood aan is. Maar het zal een verrassing zijn.’
Zinloos en te duur
Die beslissing komt er nadat Gvasalia zijn laatste show zelf kon volgen vanop een balkon. ‘Ik zag dat iedereen door de videocamera op zijn smartphone keek. Ik realiseerde me dat tachtig procent van onze ontwerpen niet volledig werden gezien of begrepen.’ Ook de hoge kostprijs vormt een tegenargument. ‘Je kan geen show opzetten voor minder dan 25.000 euro. Onze laatste show koste bijna vier keer zoveel. Er zijn merken die miljoenen spenderen om shows te organiseren eender waar ter wereld. Wat een verspilling.’
Dat betekent niet dat fans van het modelabel op hun honger zullen zitten. Vetements zal nog steeds elk seizoen uitpakken met een nieuwe collectie, maar die zullen ze enkel tonen in hun showroom. Intussen denken Gvasalia en zijn team nieuwe manieren uit om hun merk onder de aandacht te brengen, naast sociale media. ‘Het is zo snel gegaan de voorbije vijf jaar, dat het een kant opging die we zelf niet wilden. Ik wil met het label terug naar het begin.’
