De Amerikaanse presidentskandidaten spenderen miljoenen dollars aan televisie-advertenties om stemmen te ronselen, en om hun tegenstander in diskrediet te brengen. Het is traditioneel een van de grootste uitgavenposten. Dat de campagne vuil gespeeld wordt, komt ook in de advertenties terug. Maar de laatste tijd zijn die van Trump verrassend positief.

HET BUDGET

Hillary Clinton geeft aanzienlijk meer uit aan televisie-advertenties dan haar tegenstander Donald Trump. Ze heeft dan ook veel meer geld opgehaald en geniet de steun van meer externe groepen. Drie weken voor de verkiezingen gaf haar campagne (dus zonder het geld van steungroepen) 172,8 miljoen dollar uit tegenover 58,4 miljoen dollar voor Trump. Sinds 11 oktober maakt de Republikeinse presidentskandidaat wel een stevige inhaalbeweging. In de laatste rechte lijn naar het Witte Huis geeft hij zelfs meer uit dan Clinton, maar haar totale uitgaven zullen nog altijd hoger liggen.

De advertenties worden vooral gekocht in de strijdstaten, staten waar de winnaar nog onduidelijk is, zoals Ohio, Colorado en Pennsylvania. Uit de cijfers blijkt dat beide kandidaten veel belang hechten aan Florida. Voor Clinton gaat maar liefst 23 procent van haar budget voor televisie-advertenties naar de Sunshine State, voor Trump is dat 27 procent. De staat is belangrijk omdat de kandidaten er 29 kiesmannen kunnen binnenhalen.

POSITIEF VS NEGATIEF

Uit onderzoek van het Wesleyan Media Project blijkt dat Trump de voorbije maand (tussen 16 september en 13 oktober) meer positieve dan negatieve advertenties heeft laten uitzenden. De helft ging enkel over Trump, een derde gingen over Clinton (negatief dus) en de rest zette de beide kandidaten tegenover elkaar. Mogelijk probeert de campagne met de zachtere toon de agressieve stijl van Trump te compenseren en hem meer presidentiabel voor te stellen. ‘Zijn bijtende stijl is bekend’, zegt Travis Ridout van het project. ‘Deze positieve advertenties blijven daarom mogelijk beter hangen.’

In de laatste rechte lijn naar het Witte Huis zijn de presidentiële advertenties in het algemeen zelfs positiever dan vier jaar geleden, stellen de onderzoekers. Toch was 61 procent nog altijd negatief.

Dollars voor stemmen: de tv-spots van Trump en Clinton
Foto: Wesleyan Media Project

DE BOODSCHAP

Met de televisiespots willen Trump en Clinton de kiezers ervan overtuigen dat hun rivaal ongeschikt is om Amerika te leiden, of zelfs gevaarlijk. En bewijzen dat zijzelf wel de geknipte persoon zijn. Wie de kiescampagne heeft gevolgd, ziet dezelfde aanvallen weer opduiken. Trump noemt Clinton niet fit genoeg, arrogant, meer van hetzelfde, onbetrouwbaar, elitair en corrupt, terwijl Clinton hem afschildert als een ongeleid projectiel en als iemand die enkel voor zichzelf werkt. Alleen is alles extra gedramatiseerd.

Bijvoorbeeld: in deze video speelt Trump in op angstgevoelens en stelt hij dat Hillary Clinton gefaald heeft als minister van Buitenlandse Zaken. ‘Ze faalde als minister. Laat haar ons niet opnieuw teleurstellen’, klinkt de waarschuwing, die eindigt met de belofte: ‘Donald Trump zal u beschermen. Hij is de enige die dat kan.’

Beide kandidaten worden overigens gesteund door belangengroepen. Begin juli liet de National Rifle Association deze campagne in zeven swingstaten uitzenden, met een prijskaartje van 2 miljoen dollar. ‘Stop Hillary now’, klinkt het.

De Clinton-campagne maakt dankbaar gebruik van de controversiële uitspraken van Trump. Zijn beledigingen tegenover moslims, Mexicanen, een gehandicapte journalist en vrouwen komen regelmatig terug. Ook zijn lichtzinnige praat over het inzetten van kernwapens komt meermaals aan bod. In deze ad portretteert de Clinton-campagne Trump als een ‘bully’ (een bullebak).

Een van de strategieën is om iemand die door Trumps uitspraken getroffen wordt aan het woord te laten. Op beelden van jonge meisjes die zichzelf in de spiegel bekijken zijn vrouwonvriendelijke uitspraken van Trump gemonteerd. ‘Is dit de president die we voor onze dochters willen?’, is de boodschap.

Een van de laatste advertenties die Clinton maakte, bracht opnieuw het verhaal van Humayun Khan, een Amerikaanse moslim die in Irak is gesneuveld. Op de Democratische conventie gaf zijn vader een opgemerkte speech. Hij komt nu weer aan woord. ‘Ik wil mijnheer Trump vragen’, zegt Khan met een krop in de keel. ‘Zou mijn zoon een plaats krijgen in uw Amerika?’

Clinton speelt in op de verdeeldheid binnen de Republikeinen. Sympathisanten van de Republikeinen zeggen dat ze voor Hillary zullen stemmen.

Beide kandidaten profileren zich als familiemensen die het leven van het Amerikaanse gezin willen verbeteren. Trump liet zijn dochter Ivanka Trump opdraven om te vertellen hoe haar vader dat zou doen.

Of ze zetten hun beleid (goed!) tegenover dat van hun tegenstander (slecht!):

Nog geliefd is de ‘gewone Amerikaan’ aan het woord te laten. Maak kennis met Laura Wilkerson. Zij vertelt hoe haar zoon door een immigrant zonder papieren is vermoord. ‘Hillary Clintons grensbeleid gaat mensen zoals diegene die mijn zoon heeft vermoord het land binnenlaten’, zegt ze.

Kandidaten proberen het beeld dat de andere van hen ophangt te ontkrachten. Zo laat Clinton een generaal aan het woord die zegt dat Clinton de bedreiging van terreurgroep IS goed begrijpt en dat zij weet hoe ze de groep moet verslaan.

Vooral Clinton probeert ook minderheden aan te spreken. Ze heeft verschillende Spaanstalige advertenties lopen. In deze video vertellen Afro-Amerikanen dat ze voor haar gaan stemmen en ze doen een oproep: ga zeker stemmen, want niet gaan stemmen is een stem voor Trump. De ad eindigt met een foto van Clinton met de Amerikaanse president Barack Obama.

Opvallend is ook wat niet getoond wordt. Het is bekend dat Trump voor de presidentsrace bevriend was met de Clintons. Hij gaf geld aan hun campagnes en hij nodigde het koppel uit op zijn huwelijk in 2005. ‘Hillary Clinton is een geweldige vrouw’, zei hij in een interview in 2008. De beelden lijken een goudmijn die Trump onbetrouwbaar of opportunistisch maakt, maar toch gebruikt de Clinton-campagne ze niet. De boodschap moet zijn dat Donald Trump een gevaar is en ongeschikt als president. Alles wat hem menselijk maakt, wordt vermeden.