Tv-reclame op maat gesneden: Telenet start ermee. Door u gepersonaliseerde reclameblokken voor te schotelen hoopt de televisiesector de fel bevochten reclamebudgetten uit de klauwen van Facebook te houden, en uw aandacht op het scherm.
Een alleenstaande man die reclame over maandverband te verwerken krijgt. Een gezin met een collectieve kattenallergie dat een spotje over Whiskas-brokken moet ondergaan. Of een koppel dat een reclamespot ziet over een grasmachine terwijl het op een appartement woont: televisiereclame is vaak erg inefficiënt. Als het hele land dezelfde reclameblokken te zien krijgt, dan vallen er heel wat boodschappen in dovemansoren.
Telenet wil daar wat aan doen, en begint daarom met het testen van gepersonaliseerde reclame op televisie, zo weet De Tijd. De komende twee maanden zullen een aantal reclameblokken op de zenders Vier en Vijf ‘overschreven’ kunnen worden. Daarbij wordt het spotje dat normaliter bij elke kijker de huiskamer binnen rolt vervangen door eentje dat specifiek werd gekozen. In de hoop dat het aansluit bij de leefwereld van de kijker. Telenet spreekt al jaren over het idee, maar nu lijkt het eindelijk echt vorm te krijgen.
Persoonsgegevens
‘Er zijn een twintigtal criteria die vandaag courant zijn in direct marketing’, klinkt het bij Telenet. ‘Woont iemand in een huis met open bebouwing en een tuin? Heeft iemand een huisdier? Met welk type wagen rijdt hij of zij?’
Telenet koopt die informatie aan bij ‘data broker’ Bisnode, een bedrijf dat handelt in persoonsgegevens. Vaak gaat het over informatie die burgers zelf ooit eens hebben vrijgegeven. Bijvoorbeeld bij het invullen van een enquête, of bij het plaatsen van een bestelling.
Daarnaast gebruikt Telenet ook eigen klantengegevens. Goede kans dat iemand die vaak naar voetbal kijkt een sportliefhebber is. Wie vaak naar kookzenders kijkt, is allicht een hobbykok. Die eerste is mogelijk interessant voor een adverteerder die sportartikelen wil verkopen. De tweede komt als geroepen voor fabrikanten van keukenrobots.
Belangrijke nuance is wel dat die persoonsgegevens worden geanonimiseerd. Vier en Vijf zullen een producent van kattenvoeding dus een reclameblok verkopen dat hopelijk enkel door katteneigenaars zal worden gezien, maar namen of adressen komt die fabrikant nooit te weten.
Er komt ook een nog verdergaande versie waarbij ook het surfgedrag zal leiden tot gerichte tv-reclame. Daarbij wordt gemonitord naar welk type websites er in een gezin vaak wordt gesurfd, om zo interessepatronen te ontwaren die lucratief kunnen zijn voor adverteerders. Maar dat meest verregaande scenario zal enkel worden ingezet wanneer de klant daar uitdrukkelijk zijn toestemming voor geeft, het opt-in-model.
De test gaat dit najaar van start en zal twee maanden lopen. Er doen zo’n tiental adverteerders mee. Telenet wil niet kwijt welke dat zijn, maar zegt wel dat het een heel breed spectrum van adverteerders is. De interesse is volgens het bedrijf gigantisch. ‘Ze staan aan te schuiven’, klinkt het. Alle Telenet-klanten met een digicorder zullen in de test worden opgenomen.
Facebook en uitgesteld kijken
Maar wat krijgt de klant in ruil voor die gerichte reclame die hij krijgt voorgeschoteld? Een goedkoper abonnement alleszins niet. ‘Daarvoor zijn de marges veel te klein’, klinkt het bij Telenet. De klant moet zich volgens het bedrijf eerder verheugen op ‘een betere kijkervaring’.
Voor tv-distributeurs zoals Telenet, en voor de tv-zenders, zijn de voordelen wel duidelijk: gerichte reclame moet ervoor zorgen dat de kijker minder wegzapt wanneer hij lineair tv-kijkt, en minder reclame verder spoelt tijdens het uitgesteld kijken. Dat moet televisiereclame interessant houden voor adverteerders die almaar vaker met hun centen naar internetspelers zoals Facebook en Google trekken. ‘Het klinkt misschien wat naïef, maar wij willen dat geld in Vlaanderen houden’, klinkt het bij Telenet.
Wanneer de test is afgelopen zal het platform volledig worden opengesteld voor Vier en Vijf. Andere commerciële zenders zijn ook welkom, maar daar willen ze in Mechelen nog niet veel over kwijt.
Telenet is bovendien niet de enige speler die inzet op gepersonaliseerde reclameblokken. Concurrent Proximus kondigde in augustus aan deze maand ook met een soortgelijke test te starten - zij het nog enkel in uitgesteld kijken. Het bedrijf ging daarvoor in zee met VTM, VRT, RTBf en RTL-Tvi. En ook Medialaan zelf, het moederhuis van VTM, experimenteert ermee. Het online platform Stevie Free biedt ook al gepersonaliseerde reclamespots aan.
