Gendergelijkheid in Cannes: ‘Glass Lion’ of ‘Glass Dildo’?
De campagne ‘Like a Girl’ voor Always kreeg een Glass Lion. Foto: Always
Dit jaar werd in Cannes voor het eerst, en met gepaste trots, de Glass Lion uitgereikt. De Glass Lion, zo beschrijft het reglement letterlijk, bekroont 'creatief werk dat een bijdrage levert tot het wegwerken van ongelijkheid, discriminatie, onrecht en vooroordelen op basis van geslacht, en moedigt creatieven en reclamemakers aan om te ijveren voor progressievere, minder rolbevestigende en meer genderbewuste communicatie'.

De Glass Lion Award werd gecreëerd in samenwerking met LeanIN.org, een organisatie opgericht door Sheryl Sandberg met als enige doel het nastreven van ‘echte gelijkheid’ tussen de geslachten.

Een prijzenswaardig initiatief en tegelijkertijd een wake-up call van en voor een sector die op dat vlak nog wel een weg heeft af te leggen: wereldwijd is minder dan één op de tien reclamecreatieven een vrouw. In België is dat gemiddeld één op de vijf of één op de zes. Bij Publicis Brussels, dat het meeste vrouwelijke creatieven tewerkstelt, is dat één op de drie.

Tegelijkertijd was dit jaar de adverteerder Marc Dorcel voor de categorie ‘Direct’ in de running voor een Grand Prix, Dat werd uiteindelijk ‘gewoon’ goud. Marc Dorcel is een van de grootste en meest succesrijke producenten van porno. Belgisch jurylid Arnaud Pitz (BBDO) , zegt daarover:

'En waarom niet uiteindelijk? Porno is een industrie. Een industrie die geconfronteerd wordt met hetzelfde probleem als de muziek, met het internet dat marktaandeel inpikt, gratis sites en goedkope porno, daar waar Marc Dorcel super HD in streaming aanbiedt. Het idee ‘#handsoff’ voor Marc Dorcel is een idee van digitale sampling met absurde humor. Waarom zou porno geen recht hebben op leuke, geniale en originele ideeën om zichzelf te promoten? Waarom moet deze industrie met de vinger worden gewezen? Ethisch gezien kun je jezelf natuurlijk de vragen stellen. Dat geldt ook voor andere industrieën. Maar dat is niet onze taak als juryleden…'

Brug te ver?

Arnaud Pitz is een wijs en aimabel man, een van de meest ervaren Belgische juryleden en iemand die we nooit van misogynie zullen verdenken. Maar bovenstaand argument is totaal van de pot … euh … gerukt. En ook goud of ander eremetaal is meer dan een brug te ver.

Waarom? Marc Dorcel betrekt zijn handelswaar – want dat zijn vrouwen voor bedrijven als dat van Dorcel – voor een groot deel bij dezelfde grossiers als de prostitutie-industrie: pooiers en mensenhandelaars uit het voormalige Oostblok. Budapest is wat dat betreft een geliefkoosde one-stop-shopping spot. Marc Dorcel maakt onder meer zogenaamde ‘casting videos’, waarin nauwelijks 18-jarige meisjes – of zo wordt het toch gesuggereerd - zonder porno-ervaring worden bestegen door drie of vier bodybuilders tegelijkertijd. Lang niet alle actrices van Dorcel zijn sterren die ‘dubbel zoveel verdienen als hun mannelijke collega’s’. Een niet onaanzienlijk aantal onder hen stapten in de porno onder druk van een economische realiteit. Economische dwang is òòk dwang. De porno-industrie kampt met torenhoge zelfmoordcijfers. De laatste 10 jaar pleegden 24 ‘sterren’ uit de sector zelfmoord, waaronder drie actrices uit de Marc Dorcel-stal.

Maar zélfs indien de films van Marc Dorcel uitsluitend werden bevolkt door oversekste vrouwen die de grootst mogelijke voldoening halen uit hun job, en dan nog rijst de vraag in hoeverre het werk van Dorcel en de communicatie die dat werk promoot kunnen leiden tot de ‘progressievere, minder rolbevestigende en meer genderbewuste communicatie’ of de ‘echte gelijkheid’ waar de Cannes Lions werk willen van maken.

'Jamaar', horen we al iemand tegenpruttelen, ‘vrouwenemancipatie is bedoeld voor de ‘Glass Lions’, en niet voor de categorie ‘Direct’'.  Ook die vlieger gaat uiteraard voor geen meter op. De Cannes-organisatie, zo maken we ons sterk, heeft de Glass Lions niét in het leven geroepen om in de laatste week van juni één avond lang creatieven in de bloemetjes te zetten die een award-fähige ‘vrouwvriendelijke’ campagne hebben ingediend, wél om een mentaliteits- en gedragsverandering teweeg te brengen. 

Core-business

De opmerking dat 'we ons ook bij andere industrieën vragen kunnen stellen' is juist, maar irrelevant. Die andere industrieën hebben niet, zoals Marc Dorcel, van onder meer de productie van pseudo-verkrachtingsfilms en het aantasten van waardigheid en het vernederen van vrouwen hun core-business gemaakt.

Spots of advertenties voor – pakweg – de wapenindustrie, hebben wij in 12 jaar Cannes niet gezien, gelukkig. Maar waar zit het verschil? De bekroning van Dorcel met een Grand Prix druist in tegen alles waar de gloednieuwe Glass Lion voor staat en heeft de geloofwaardigheid van die award dan ook meteen versplinterd, op dezelfde dag, nota bene, dat die voor het eerst werd uitgereikt.

Die eerste Glass Lions werden trouwens uitgedeeld aan de campagnes ‘Like a Girl’ voor Always, aan ‘Touch the Pickle’ dat voor het merk Whisper komaf probeerde te maken met vooroordelen in India, en aan ‘This Girl Can’ voor ‘Sport England’.

Volvo won de Grand Prix in de categorie ‘Direct’ met ‘Interception’, een interactieve ad die de Superbowl advertenties van andere automerken kaapte.

Glass Lions

http://www.adweek.com/adfreak/always-unveils-girl-sequel-showing-girls-redefining-phrase-real-163249

https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs

https://www.youtube.com/watch?v=PhHLAHqrGvk

http://www.thisgirlcan.co.uk

Grand Prix Direct - Volvo

https://www.youtube.com/watch?v=ntMit7V27LI