Waarom moet reclame zich vermommen?
Tom Naegels

De ‘stealth’-advertenties die onlangs vooraan in deze krant opdoken, schieten bij Tom Naegels in het verkeerde keelgat. Tussen redactionele stukken en reclame hoort een dikke muur, het geeft geen pas die poreus te maken.

Bijna een maand lang, van 6 maart tot 3 april, verschenen er in De Standaard advertenties van consultancybureau Deloitte, die nadrukkelijk de vorm aannamen van gewone krantenartikels. Ze hadden een kop, een inleiding, tekst in kolommen en een foto met een onderschrift. Ze stonden zonder scheiding naast het reguliere nieuws, hetzij over twee kolommen op een rechterpagina, hetzij over vier kolommen over een hele bladzijde. En online stonden ze op de homepage tussen de andere nieuwsflashes, in vrijwel hetzelfde formaat: een opvallende titel met een fotootje ernaast, en daaronder de uitnodiging om meer te lezen via de link.

Branded content heet dat, of native advertising: een advertentie die doet alsof ze een nieuwsartikel is, en onschuldig fluitend tussen de andere artikels gaat staan. Het is een nieuw genre dat erg populair geworden is – vrijwel alle grote nieuwsmedia ter wereld publiceren ze. Maar ombudsmannen houden er niet van. Het historische pact tussen de journalistiek en de reclamewereld stelt dat de eerste met onafhankelijk gemaakte nieuwsverhalen een groep lezers aan zich bindt, aan wie de tweede vervolgens zijn producten mag aanprijzen. Dat valt of staat bij een rigoureuze scheiding als die van Kerk en Staat: niet alleen heeft de adverteerder geen enkele inspraak in redactionele keuzes, ook vormelijk moethelder blijven wat nieuws is en wat niet.

Vijf verschillen

‘Het is inderdaad nieuw om dit type advertentie vooraan in de krant te zien opduiken’, zegt hoofdredacteur Karel Verhoeven. ‘Ik zeg “vooraan in de krant”, want deze tussenvorm publiceren we al veel langer, maar dan telkens in de vorm van een bijlage. We hebben daar strikte afspraken over: de advertentie maakt gebruik van een ander lettertype en een andere vormgeving, de tekst loopt over vier kolommen terwijl een gewone krantenpagina van De Standaard er vijf heeft, het logo van de adverteerder staat bovenaan, en er staat een disclaimer boven van Content Connections (de afdeling van Mediahuis die bedrijven begeleidt bij hun mediastrategie, en die samen met het bedrijf de advertentie maakt, red.).’

Dat is allemaal waar, maar zelf vind ik het toch een spelletje ‘zoek de vijf verschillen’. Het klopt dat het niet hetzelfde lettertype is dat De Standaard gebruikt, maar het is wel een duidelijk herkenbare krantenletter. Dat de advertentie op één kolom minder gedrukt stond dan een gewone pagina, zag ik pas toen de hoofdredacteur het me zei. Online, zo zag ik toen ik erop begon te letten, stond er onder de échte krantenstukken ‘lees verder’ met een pijltje erachter, terwijl er onder de advertentie ‘lees hier meer’ stond, met het pijltje ervoor. En het klopt dat er een disclaimer bij staat, maar die vind ik cryptisch: ‘Corelio Content Connections vormt de schakel tussen de troeven van De Standaard en verhalen van merken en bedrijven. Samen met onze partners staat Content Connections in voor de inhoud van deze publicatie.’ Is dat hetzelfde als ‘dit is een advertentie’?

Ik heb al eens eerder geschreven over dit type advertenties, toen ze nog enkel als bijlage opdoken. (‘Haal de krantenbijlages uit de grijze zone’, DS 4 december 2013 ) Daar heb ik sindsdien geen klachten meer over gekregen, en zelf heb ik ook nooit meer het gevoel gehad dat er bewust een flou journalistique opgezocht werd. Mogelijk is dat omdat een bijlage hoe dan ook wat apart staat van het geheel van de krant, en omdat de voorpagina’s van die reclamebijlages uitdrukkelijk afwijken van de beeldtaal die lezers van De Standaard gewend zijn. Precies omdat deze advertentie tussen het gewone nieuws stond, bekroop me het onaangename gevoel dat er bewust op werd aangestuurd dat ik me zou vergissen.

Waarom eigenlijk?

‘Op papier, met de huidige lay-out, denken wij niet dat lezers aan het twijfelen zijn gegaan’, zegt Johan Mortelmans, digital manager van De Standaard. ‘Maar online kon het beter. Lettertype en lay-out van de stukken verschilden daar niet van die van gewone artikels. We werken eraan, want we willen dat de lezer meteen kan zien wat de aard van een publicatie is.’

Het blijft iets schizofreens hebben, advertenties die heel erg op nieuws lijken, maar waarvan de lezer toch meteen moet kunnen zien dat ze geen nieuws zijn. Eigenlijk snap ik gewoon niet waarom reclame zich zo nodig moet vermommen. Er bestaan toch talloze manieren om een commerciële boodschap op een interessante manier over te brengen, dat je niet moet doen alsof je journalistiek aan het beoefenen bent?

De ombudsman houdt de redactie van De Standaard wekelijks een spiegel voor. Opmerkingen over journalistiek in De Standaard kan u melden via ombudsman@standaard.be en via www.standaard.be/ombudsman, waar u ook links vindt naar zijn Facebook- en Twitterpagina (@OmbudsDS)