Grote winnaar van deze editie is het Britse Adam & Eve DDB uit Londen dat met vier Grand Prix werd bekroond voor zijn – ook door de Belgische ceatieven – fel gesmaakte campagne ‘Sorry, I spent it all on myself’ voor Harvey Nichols.
Op internationaal vlak, valt het succes op van een onafhankelijk bureau als het Zweedse bureau Forsman & Bodenfors, dat zijn Volvo Life Test Series met vier Grand Prix bekroond zag. Dat bewijst dat onafhankelijke of kleinere bureaus wel nog hoog kunnen eindigen in Cannes.
Al moeten we daarbij wel de opmerking van Willem Van Den Hoof in het achterhoofd houden: “De term ‘onafhankelijk reclamebureau’ betekent in het buitenland iets totaal anders dan bij ons. Hier spreken we dan over een bureau met enkele vaste werknemers, aangevuld met een handjevol freelancers, in het buitenland heeft zo’n indepentent niet zelden veertig of vijftig man in dienst, en beschikken ze bovendien over een stevig internationaal netwerk.”
Het uitvoeringsniveau of ‘craftsmanship’, zoals het in Cannes Lions termen wordt genoemd, staat niet alleen in België ter discussie. In de categorie ‘Film Craft’, de prijs voor uitmuntendheid in film, werd dit jaar geen Grand Prix uitgereikt. Het geeft aan dat het niveau en de verwachtingen ook internationaal jaar na jaar stijgen.
De norm wordt jaar na jaar aangescherpt. Wat vorig jaar nog goed genoeg was voor eremetaal, is nu goed genoeg voor net niét. Vergelijk het met atleten die jaar na jaar een persoonlijk record moeten vestigen om zich in de internationale top te handhaven. Wie vorig jaar nog op het podium stond, raakt nu misschien niet eens meer door de kwalificaties.
Vanuit dat perspectief kunnen we stellen dat België niet plots veel slechter presteerde, maar dat het niveau van de Belgische bureaus veeleer is gestagneerd, terwijl de meeste concurrenten een tandje bijstaken. Een exacte telling van het aantal ‘shortlists’, het aantal Belgische campagnes dat de finale haalde en dat afwegen tegen het aantal Belgische finalisten van vorig jaar geeft wellicht een nog iets scherper beeld van de creatieve fitheid van de Belgische bureaus op dit moment.
Uiteindelijk pakt België zeven Lions, dat is dik de helft van het aantal eremetalen beeldjes die in recordjaren als 2012 en 2013 door de douane moest. Dat is geen triomf, maar het is ook zeker geen afgang.
