Vogue krijgt concurrentie uit onverwachte hoek
De eerste cover van Porter

De magazinemarkt mag dan wel wereldwijd rake klappen krijgen, dat hield luxewebshop Net-a-Porter niet tegen om eerder deze maand Porter te lanceren: een volwaardig tweemaandelijks tijdschrift dat moet concurreren met Vogue en Harper’s Bazaar.

‘We hebben allemaal wel eens de behoefte om de technologie aan de kant te schuiven en onder een dekentje te ktruipen met een magazine’, aldus Nathalie Massenet, oprichter van luxeboetiek Net-a-Porter, naar aanleiding van de lancering van het gloednieuwe glossy magazine Porter.

In tegenstelling tot wat u zou vermoeden met die achtergrondkennis is het 300 pagina tellende tijdschrift géén veredelde versie van het digitale magazine dat al langer bestaat en vooral ter promotie van de webshop dient, die elke maand zes miljoen klanten mag verwelkomen. Porter is een echt tijdschrift geworden met interviews, portretten en artikels over boeken, reizen en expo’s.

Gisele op de cover

Het Engelstalig magazine zal tweemaandelijks verschijnen op een oplage van 350.000 exemplaren in zestig landen, voor de prijs van 9,99 euro. Het eerste nummer pakt uit met interviews met Diane von Furstenberg en Uma Thurman, foto’s van het Nederlandse topduo Inez & Vinoodh en het bestbetaalde topmodel Gisele Bündchen op de cover.

De modepagina’s hebben ook aandacht voor labels die niet verkocht worden bij Net-a-Porter, benadrukt Massenet. Lucy Yeomans (die begin 2013 Harper’s Bazaar verliet voor Net-a-Porter) wordt als hoofdredactrice omringd met een vijftig koppen tellend redactieteam, bijna allemaal mensen die werden geronseld bij Condé Nast en Hearst, respectievelijke uitgevers van Vogue en Harper’s Bazaar.

Net-a-Porter maakt dan wel de overstap van digitaal naar print, maar negeert de moderne technologie niet. Lezers kunnen met een app op hun smartphone meteen worden doorgeleid naar de website van de adverteerder of naar een webshop waar het product in kwestie wordt verkocht (hoe kan het ook anders). Ten slotte is er ook een iPadversie van het magazine dat voor meer dan de helft interactief werd gemaakt.

Advertentiemarkt

Bij Vogue zijn ze alvast op hun hoede voor de nieuwkomer. Waar Nicholas Coleridge, de grote baas bij Condé Nast Porter eerst nog omschreef als ‘een mooi vormgegeven contract magazine’, werd recent wel een gigantisch Vogue-reclamebord van 36 meter hoog geplaatst in het Londense Holland Park, vlak bij het hoofdkwartier van Net-a-Porter, aldus The Evening Standard.

De lezersmarkt is één ding, maar luxemagazines halen een groot deel van hun inkomsten ook uit de advertentiemarkt. Het eerste nummer van Porter telt alvast 72 pagina’s advertenties (ter vergelijking: de laatste Vogue US telde ruim 260 pagina’s), waaronder ook grote modehuizen zoals Chanel en Dior.

Wat dan weer wel in het nadeel van Porter speelt, is dat het om één globale editie gaat die in zestig landen wordt verkocht, waardoor adverteerders zo niet kunnen inspelen op de verschillende markten.