De journalist als merk, is dat zo nieuw?

Glenn Greenwald, de man die ons Edward Snowden gaf, heeft een eigen journalistiek medium gelanceerd dat het moet hebben van zíjn naam en bekendheid. Hij is niet de enige met deze aanpak, maar vooral niet de eerste. Tom Naegels ziet er een traditie in die teruggaat tot Charles Dickens.

Sommige journalisten die ‘hun eigen merk’ worden, is dat nieuw? Je zou het gaan denken als je alle artikels leest over de vier à vijf internationaal bekende journalisten die hun baan bij een gereputeerde nieuwsorganisatie opzeggen om online een eigen project te gaan leiden. (Zie onder meer gisteren in deze krant: ‘Journalisten worden een merk’, maar ook soortgelijke artikels over personal brand journalism in internationale media.)

Het heeft alle kenmerken van een hype, iets waar oude media ook al erg goed in waren: vind drie recente voorbeelden die met wat goede wil op elkaar lijken, en zeg: ‘Kijk, een trend.’ Maar sterjournalisten uit het verre en meer nabije verleden als Tom Wolfe, Hunter S. Thompson, Truman Capote, Ryszard Kapuscinski, Malcolm Gladwell, ja Charles Dickens of Henry Morton Stanley deden toch precies hetzelfde als Ezra Klein (ex-Washington Post), Nate Silver (ex-New York Times) of Glenn Greenwald (ex-The Guardian) van het gisteren opgestarte The Intercept: zo beroemd worden dat ze los van een nieuwsorganisatie, louter gedragen door de eigen persoonlijkheid, een eigen publiek konden bereiken?

Trouwens: deden traditionele kranten en bladen ook al niet al lang aan personal brand journalism? Bijvoorbeeld door hun hoofdredacteurs (Yves De-smet, Guy Mortier, Peter Vandermeersch), commentaarschrijvers (Luc Van der Kelen) of columnisten (Tom Lanoye) als herkenbare, aanspreekbare, betrouwbare gezichten naar voren te schuiven – gezichten die het merk belichaamden, al schreven ze natuurlijk niet het hele blad vol? Dat is hier voorlopig anders – maar is de kans niet groot dat, als de initiatieven van Greenwald of Silver succesvol blijken te zijn, ze zullen evolueren naar een nieuwe, grote, klassiek gestructureerde nieuwsorganisatie, waar de ooit vernieuwende initiatiefnemer dan hoofdredacteur of senior writer zal zijn, maar waar ook weer tal van anoniemere journalisten voor zullen werken, van wie er dan op termijn opnieuw enkelen personal brands kunnen worden? Zoals ook gebeurd is met andere sterke persoonlijke merken die solo gingen, in een andere tak van de media, zoals Gert Verhulst met Studio 100, of Wouter Vandenhaute met Woestijnvis? (Of, minder succesvol, Johan Anthierens met De Zwijger, of Danny Ilegems en Raf Sauviller met Mao en Deng.)

In zekere zin kun je zeggen dat wat vandaag gebeurt, eerder een contrarevolutie is – een terugkeer naar beproefde recepten. Het internet heeft duidelijk (nog altijd?) niet de bevrijding van de individuele journalist tot resultaat gehad, de anonieme maar gedreven expert die, dankzij zijn kennis van sociale media en crowdfunding, zich van een voldoende grote aanhang weet te verzekeren, los van de grote nieuwsmerken. Net zomin als MySpace of YouTube muzikanten onafhankelijk heeft gemaakt van de muziekindustrie, of online publiceren schrijvers heeft ‘bevrijd’ van uitgeverijen. Er zijn een aantal gevallen bekend van mensen bij wie dat gelukt is, ja – een aantal, niet meer. En er zijn veel gevallen die ternauwernood overleven. De trend waar we vandaag over praten, internationale sterren die een eigen nieuwskanaal oprichten met een potentieel bereik van enkele miljarden Engelstalige bezoekers, draait rond drie uiterst traditionele spillen: bekendheid, bereik en geld. Als je beroemd genoeg bent – beroemd geworden dankzij de traditionele media – dan kun je een geldschieter vinden die miljoenen in je wil pompen. Op voorwaarde dat je in het Engels schrijft, en zelfs de Vlaamse De Standaard jouw website aankondigt.

Vanzelfsprekend behoren de onthullingen van Glenn Greenwald en Edward Snowden tot het belangrijkste journalistieke werk van het afgelopen decennium. Wat mij ergert, is hoe het inhoudelijke belang van dat werk gekoppeld wordt aan een technologisch vooruitgangsoptimisme – alsof het internet beter geschikt is voor dat soort journalistiek, of het zelfs produceert. Ik denk dat dat een ernstig misleid idee is. De filosofische traditie waarin Greenwald zich plaatst, met zijn kritiek op de ‘mythe van de objectiviteit’ (mijn parafrase: ‘onpartijdige berichtgeving bestaat niet, journalistiek die zich neutraal voordoet, dient uiteindelijk de machthebber’) pikt aan bij een lange traditie, die alvast in de Engelstalige journalistiek sinds het einde van de negentiende eeuw regelmatig de kop opsteekt, wellicht niet toevallig in de nasleep van een oorlog. De laatste, heftige opflakkering ervan was het Amerikaanse new journalism, gevoed door de woede over de leugens van McCarthy en later die over de oorlog in Vietnam. Ze doet denken aan de hedendaagse ontnuchtering van veel journalisten na de officiële leugens over de oorlog in Irak. Greenwalds kritiek op het ideaal van objectiviteit klinkt bijna woordelijk als die van Norman Mailer, zij het dat die voor een heel andere vorm koos. (Maar hij was een even grote ster, een eigen merk.) Sowieso doen deze tijden me denken (niet dat ik erbij was) aan de experimenteerdrift, de vermenging van genres, de combinatie van ondergangswaan en verontwaardigd engagement van de journalistieke jaren zestig.

Eerder dan dat The Intercept nieuwe journalistiek bedrijft, is het correcter te stellen dat het deel uitmaakt van een tegentraditie die de traditionele media wakker houdt, maar er ook nooit in geslaagd is ze te verdringen.

Opmerkingen over journalistiek in De Standaard kan u melden via ombudsman@standaard.be en via www.standaard.be/ombudsman, waar u ook links vindt naar zijn Facebook- en Twitterpagina (@OmbudsDS)