De zenders duwen alleen maar de pauzeknop in
Foto: katrijn van giel

Vandaag vindt in het Vlaams Parlement de tweede hoorzitting plaats rond een nieuw decreet dat het ‘probleem’ van doorgespoelde reclame moet aanpakken. Jo Caudron ziet geen heil in de oplossing die de zenders voorstellen.

Er wordt momenteel zwaar gebakkeleid over een voorstel tot een nieuw mediadecreet. Het houdt in dat kijkers niet langer reclame kunnen vooruitspoelen met de decoders van Telenet of Belgacom, tenzij daarvoor (extra) wordt betaald. Daarvoor dienen de zenders hun expliciete toestemming te geven.

De zenders zeggen dat dat de kijker niets extra’s moet kosten: ze stellen voor dat er twee soorten decoders komen. Een dure versie waarmee wel reclame kan worden doorgespoeld en een goedkopere waarmee dat niet kan. Van de extra inkomsten dienen de distributeurs dan een bijdrage te betalen aan de zenders. De kans is evenwel reëel dat het prijsverschil toch zal worden doorgerekend aan de klant.

De zenders argumenteren dat reclame doorspoelen alleen kan via de producten van de operatoren en stellen hen daarvoor verantwoordelijk. Maar die redenering klopt niet: doorspoelen kon al lang vóór Telenet en Belgacom. Er waren de populaire DVR’s en dvd-recorders midden jaren 2000, of nog veel vroeger zelfs de videocassetterecorder. Het zijn dus niet de operatoren die het kijkgedrag veranderen, het zijn de kijkers zelf.

Kijkers beschouwen reclame overslaan als een verworvenheid, als het kijken van morgen. De klok terugdraaien zal moeilijk zijn, omdat dat past binnen een onstopbare evolutie: de gebruiker neemt alsmaar meer controle over wat, waar en wanneer wordt geconsumeerd.

Het is dus heel waarschijnlijk dat als het decreet wordt ingevoerd, kijkers op zoek zullen gaan naar alternatieven. En die zijn heel makkelijk te vinden: (meer) downloaden, externe recorders en opname-technologie in nieuwe tv-toestellen. Het decreet schiet daarmee totaal zijn doel voorbij.

Het probleem is dus zeer reëel, want door het gewijzigde kijkgedrag staat het water de zenders aan de lippen. Er moet een oplossing komen die erkent dat het vooral de sector is die zich dient aan te passen. Andersom zal niet werken. De kijker heeft immers altijd gelijk.

De oplossing is een mix van tv-initiatieven die elk op verschillende manieren geld binnen brengen. Hoeveel en hoe snel weet niemand, maar dat is eigen aan nieuwe modellen. Een korte samenvatting van hoe dit zou kunnen werken.

Klassieke tv zal nog lang blijven bestaan, en daarbij blijft reclame geld opbrengen. Maar de klassieke ‘gratis’ tv zal nog een ander belangrijk doel dienen: kijkers verleiden om in te stappen in de betaalmodellen van de zenders.

Meer premium-kanalen. Dat zijn kanalen waarin extra content beschikbaar is, tegen betaling uiteraard. Ook de zenders moeten hun premium-kanalen opzetten.

Meer on demand. Kijkers willen programma’s, hier en nu. Maar onze zenders spelen daar amper op in. Er zijn in Vlaanderen geen diensten als Netflix of Hulu. Die moeten er zo snel mogelijk komen, om kijkers bij ons te houden.

Betere services. De tv-app Stievie is fantastisch, een voorbeeld van hoe het kan, hoewel er nog beter kan. Uiteindelijk moet het een fantastische tv-ervaring worden met zoveel extra’s, dat kijkers bereid zijn om voor de services te betalen.

Zoeken naar nieuwe modellen op tweede schermen, waarbij reclame veel relevanter kan worden gemaakt.

Om zo’n model te bouwen moeten de zenders, de distributeurs, en andere uitgevers samenwerken. Het moet een model worden dat de kijker kan verleiden om te betalen omdat hij zoveel extra krijgt, niet omdat hij gestraft wordt voor een mediaconsumptiegedrag dat de zenders pijn doet.

De huidige ruzie en het opbod tussen zenders en distributie op vlak van innovatie is ongezond. Die ieder-voor-zich aanpak fragmenteert de markt en de middelen en verwart de kijker én de adverteerder. En ongetwijfeld wordt alles daarmee ook duurder.

Dus, neen, dit decreet is geen goed idee. Het zal geen positief resultaat hebben en de sector nog verder verzwakken. De kijkers vinden wel een alternatief, de sector is niet gered en de zwakkeren laten we achter.

De enige oplossing is een pax media: samen een goed ecosysteem bouwen. Samen op zoek naar het tv-geld van morgen en niet krampachtig vasthouden aan het geld van gisteren.

Wie? Adviseur nieuwe media. Auteur ‘Media morgen’ (Lannoo).

Wat? Het is aan de zenders om de kijker te verleiden met extra’s zodat hij zelf bereid is meer te betalen om geen reclame hoeven te zien.