Kan Lesley-Ann Poppe Playboy redden?
Foto: BELGA
Lesley-Ann Poppe fleurt het nieuwe nummer van Playboy op, wat ongetwijfeld tot een substantiële meerverkoop in Vlaanderen zal leiden. Desondanks kalven de oplagecijfers van het blootblad zienderogen af. Is Playboy ten dode opgeschreven, of valt het tij nog te keren?

Playboy: het concept is volledig achterhaald. Door het internet, om te beginnen: wie bloot wil zien, hoeft al lang niet meer met rode oortjes naar de dagbladhandelaar.

Maar het blad heeft ook de tijdgeest tegen: Playboy was ooit controversieel, spraakmakend en zelfs moedig, maar daar blijft nog maar weinig van over. Playboy is overbodig geworden, en dat laat zich zien in de cijfers.

Het Amerikaanse moederblad verkocht in zijn hoogdagen zeven miljoen exemplaren, nu nog anderhalf miljoen. In de 24 landen waar in licentie een Playboy wordt uitgegeven, dalen de cijfers even dramatisch. De Nederlandse versie verkocht er ooit 150.000, twee jaar geleden nog 50.000, vorig jaar nauwelijks 40.000. 

Bekend bloot

Af en toe scoort het blad nog, onder meer als een celebrity zich laat overtuigen om voor de camera uit de kleren te gaan. Vorig jaar was dat nog het geval met actrice en enfant terrible Lindsey Lohan, die de verkoop bijna deed verdubbelen. Of zou het toen gelegen hebben aan het uitstekende interview in dat nummer met Paul Krugman, winnaar van de Nobelprijs voor economie en gevierd columnist van The New York Times?

De truc met de celebrity werkt ook voor de Nederlandse Playboy, in licentie uitgegeven door Sanoma Media. Vorig jaar boomde de verkoop toen de welhaast bejaarde Patricia Paay nog eens naakt poseerde, en ook Belgische bv’s leggen het blad geen windeieren. Phaedra Hoste, Katia Alens, Tanja Dexters, alle usual suspects passeerden al de revue.

Hoeveel die dames daarvoor betaald krijgen, is een goed bewaard geheim, maar het gaat in ieder geval om ettelijke tienduizenden euro’s. Dat weten we sinds Ann Van Elsen 32.000 euro, ‘een deel van haar gage’, afstond aan Music For Life.

 Ann Van Elsen was trouwens een voltreffer voor Playboy: in januari 2008 deed ze de verkoop tot 85.000 exemplaren pieken. Bij die gelegenheid ging het blad in Vlaanderen even vaak over de toonbank als in Nederland.

 Wat Lesley-Ann Poppe deze maand voor de oplage zal doen, valt nog af te wachten, maar hoofdredacteur Jan Heemskerk is er gerust op. ‘De eerste tekenen zijn erg positief: we hebben veel meer exemplaren uitgezet dan gewoonlijk, en toch was het nieuwe nummer in veel Vlaamse krantenwinkels al na één dag uitverkocht.’

Interessante tijden

Dat is een opsteker, maar of Heemskerk met dit soort stunts op de langere termijn de neerwaartse trend kan ombuigen, is een andere kwestie. ‘We moeten daar niet flauw over doen’, zegt hij. ‘We beleven, laten we zeggen, interessante tijden. ‘-Je kunt met een BV of BN wel de verkoop opkrikken, maar we beschikken niet over de middelen om dat elke maand te doen.' 

'Dat is ook niet haalbaar om praktische redenen: er zijn gewoon te weinig bekende vrouwen bereid uit de kleren te gaan voor ons blad. Bovendien slijt het verrassingseffect dan erg snel. We moeten andere wegen zoeken.’

Daar is enige haast mee gemoeid. Vorig jaar stak al het gerucht op dat Sanoma media Playboy zou stopzetten wegens hopeloos. Die geruchten werden meteen ontkend, maar deze week kondigde Sanoma aan dat het de komende anderhalf jaar tientallen banen schrapt. Voorlopig niet op de redacties, maar de toon is alvast gezet. Vooral omdat de Playboy-licentie over anderhalf jaar opnieuw wordt bekeken.

Met 5 mensen

‘Wij gaan er nog altijd van uit dat de samenwerking gewoon voort loopt’, zegt Heemskerk. ‘Playboy is in se nog altijd winstgevend.’

Winstgevend? De editie-Poppe telt 110 pagina’s, waarvan er welgeteld drie met advertenties zijn gevuld. ‘Je moet het totale plaatje zien’, zegt Heemskerk. ‘Onze website rendeert, en binnen Sanoma hebben we het voordeel van titeloverschrijdende advertentiedeals. Bovendien maken we het blad met een team van vijf mensen, veel overheadkosten zijn er dus niet.'

'Maar het klopt dat het huidige concept niet veel langer houdbaar is. Wat we zeker niet gaan doen, is nog meer en explicieter bloot in Playboy zetten. Dat druist in tegen het DNA van het blad, en bovendien kun je het op dat vlak toch nooit halen van het internet.’

Dit is een deel uit een langer verhaal over playboy dat u dit weekend in de Standaard vindt. Of hier, in de e-krant.