'Luister niet alleen naar wie op Twitter zit'
Steven Van Belleghem Foto: rr
Op 2 en 3 december komen grote Belgische en internationale namen uit de marketingwereld naar het 30ste internationaal congres van Stichting Marketing, met als thema 'No Guts, No Glory'. Een samenvatting van de sessies uit het ochtendprogramma van de tweede congresdag.

Steven Van Belleghem: 'Luister niet alleen naar wie op Twitter zit'

Bedrijven doen regelmatig beroep op consumenten om mee te werken aan de uitbouw van een merk. Maar dat gaat niet ver genoeg, meent Steven Van Belleghem, management partner bij Insites en professor marketing bij Vlerick managementschool.

Van Belleghem geeft het voorbeeld van Lays, dat consumenten zelf een nieuwe smaak van chips liet bedenken. 'Maar nu moet een professionele jury beoordelen of we Bicky chips of Indian Curry krijgen.' Hij hoopt overigens dat het Bicky wordt, omdat in Nederland vorig jaar Joppie-saus chips hebben gewonnen.

Maar het kan ook verder gaan. Van Belleghem heeft het voorbeeld van de webwinkel Moxsie, die klanten inschakelt om aan te vragen welke producten ze moeten aankopen. Een deel van de klanten is in ruil voor een voucher van 50 euro bereid om te werken als Junior inkoper. 'De producten die zij kiezen verkopen meer dan de producten die Moxsie zelf heeft ingekocht.' Daardoor worden consumenten goedkope maar erg toegewijde werknemers.

Het merk Threadless laat klanten zelf t-shirts ontwerpen. 'Dat bedrijf is wel uitgegroeid tot een bedrijf met een omzet van 6 miljoen dollar. Het bedrijf heeft als belangrijkste asset eigenlijk de klanten.'

De huidige manier waarop bedrijven consumenten inschakelen is echter niet perfect. Bedrijven blijken graag Twitter te gebruiken om invloedrijke klanten te benaderen. Daar is Van Belleghem niet onverdeeld enthousiast over. 'Eigenlijk is dat ridicuul. Ik ken mensen die niet op Twitter zitten en ook vrienden hebben. Dat soort mensen bestaat ook.' Hij roept dan ook op om niet alleen te kijken naar mensen 'met meer dan 1.000 followers'.

Van Belleghem gaf ook aan te twijfelen aan een uitspraak van auto-uitvinder Henry Ford: 'Als ik aan mensen had gevraagd wat ze wilden, dan hadden ze gezegd snellere paarden.' Maar dat klopt Van Belleghem niet. Met de gemiddelde consument kom je er niet, maar elk bedrijf zijn er wel mensen die de juiste input kunnen geven.

'Misschien moeten we de consument meer vertrouwen, en meer betrekken bij wat we doen. De consument leeft in een andere wereld dan de boardmembers van de bedrijven. In de raad van bestuur is de consument niet vertegenwoordigd, terwijl hij de enige is die geld binnenbrengt.' Wie naar de juiste klanten luistert, haalt dan ook de best mogelijke consultants voor het bedrijf binnen, aldus Van Belleghem.

Jef Staes: 'Bevrijd de schapen'

Mensen gedragen zich in een organisatie te vaak als schapen. En dat zorgt voor een gigantische verspilling van human resources. Tijd voor een omslag, betoogt managementexpert Jef Staes.

Informatie is tegenwoordig voor iedereen beschikbaar, waardoor bazen niet langer per definitie beter zijn dan hun werknemers. Maar steek mensen in een hokje, en je krijgt vanzelf schapen, weliswaar alle types: van het zwart schaap tot het doorsnee kuddedier.

Staes wijst erop dat we nu volop in de verandering zitten van het 2D-tijdperk naar het 3D-tijdperk. En daarbij raken veel schepen in moeilijkheden. 'Hoe herken je zo'n schip? Er wordt veel overgegeven.'

Staes verwees naar Darwin 'We gaan naar een tijdperk waar het niet helpt om te verbeteren, maar door te veranderen. Dat is iets fundamenteel anders.' Als bedrijven zich willen aanpassen moeten ze hun organisatie veranderen. 'Dat gaat niet met een groep schapen.'

Toch is Staes hoopvol. 'In elk schaap zitten passies en talenten. Vaak komen die pas boven als iemand wordt ontslagen of met pensioen gaat. We moeten hekkens omgooien'.

Om die belemmeringen weg te werken pleit Staes voor diplomavrij onderwijs+, functievrij werken en pensioenvrij leven. 'Een loopbaan is nu: diploma werken, gaan werken, ze veranderen u in een schaap, en ze duwen u er weer af. Dat is toch onzin? Mensen met passie en talenten blijven werken.'

 Dan Ariely: 'Mensen zijn luier dan je denkt'


Je doet er goed aan je intuïtie in twijfel te trekken. Want je bent bij het maken van keuzes luier dan je denkt, gaf Dan Ariely, professor psychologie aan de James B. Duke universiteit mee aan de aanwezigen van het internationaal marketingcongres.

Als kind bracht Ariely drie jaar door in het ziekenhuis, nadat hij bij de explosie van een magnesiumbom ernstig verbrand raakte. Daar ondervond hij hoe verpleegsters te snel verband afrukten, wat alles een stuk pijnlijker maakte. Als hij hen daarover aansprak, bleek dat ze ervan overtuigd waren dat ze de beste manier om te verversen kozen.

Het zette Ariely aan het denken dat mensen tegen beter weten in irrationeel gedrag vertonen. Er zijn namelijk veel dingen die we doen die niet in ons eigen belang zijn. omdat we ons door illusies te makkelijk in de luren laten leggen, of omdat we te lui zijn om een weloverwogen beslissing te nemen.

Hij gaf het voorbeeld van generische geneesmiddelen. Zelfs als op de voordelen van generische middelen wordt gewezen, blijkt bijna niemand over te schakelen. Als ze wel een keuze moeten maken als voorwarde voor het verkrijgen van het geneesmiddel, dan kiest 90 procent toch voor het generische.

Dat mensen geen bewuste keuze kunnen maken, blijkt een constante. Een winkelrek met 24 soorten confituur trekt dan wel meer de aandacht dan een met 6, maar mensen gaan met een bonnetje sneller geneigd zijn om bij 6 soorten tot een aankoop over te gaan dan bij 24 soorten.

Datzelfde principe geldt als je consumenten iets vraagt. Als je iemand tien redenen vraagt om een BMW te kopen, is de kans dat ze er geen vinden groter dan als je ze er slechts drie vraagt. 'Daarom vraag ik op het einde van het schooljaar mijn studenten ook 15 manieren om mijn lessen te verbeteren'.

Bij het maken van een keuze blijkt het hebben van vergelijkbare opties een belangrijk iets. Ariely verbaasde zich erover dat het blad The Economist voor 59 dollar een online abonnement aanbiedt, voor 125 dollar een abonnement op het gedrukte blad, of eveneens voor 125 op het gedrukte blad en online. Niemand kiest voor enkel papier, maar toch biedt The Economist dit aan. Waarom? Omdat mensen duidelijker zien dat het volledige pakket van online en papier duidelijk beter is dan dat van alleen papier, waardoor ze sneller tot een aankoop overgaan.