De CEO van BP: na de olieramp, de communicatieramp
Foto: afp
Terwijl miljoenen liters ruwe olie wegstroomden in de Golf van Mexico jammerde de CEO van BP ‘Ik wil graag mijn leven terug’.

Daar staat hij dan, de CEO van BP, vol medeleven met iedereen die rond de Golf van Mexico woont. Tony Hayward geeft een interview. ‘Niemand wil meer dan ik dat dit gauw voorbij is. I’d like my life back.’ Oeps. PR-blunder.

Als er dagelijks miljoenen liters ruwe olie stromen uit een lek dat je maar niet dicht krijgt, is een goede communicatie misschien niet meer dan een doekje voor het bloeden. Het lek gaat niet minder lekken dankzij goede PR. Maar een doekje kan wel het leed verzachten. En goede PR kan de bedrijfsschade beperken.

Het omgekeerde is nog meer waar. Slechte PR maakt alles minstens twee keer erger.

De CEO van BP, de Brit Tony Hayward, toonde vorige zomer dat je nog zo veel diploma’s kan hebben als je wil. Een beetje gezond verstand mag niet ontbreken. Want als je dat niet hebt, kun je beter gaan.

Hayward blunderde met hoofdletter B. De man was al actief bij de oliereus sinds 1982, maar hij wist duidelijk niet hoe hij het lekgeslagen boorplatform Deepwater Horizon moest aanpakken. De goedkoopste oplossingen werkten duidelijk niet. Ondertussen werd de vervuiling alleen maar groter.

Dat het allemaal best zou meevallen, probeerde Hayward in mei, terwijl het platform al bijna drie weken stuk was. De hoeveelheid olie die verloren ging, was relatief klein, zei hij, terwijl de plaatselijke bevolking enkel de smurrie zag (en de vissers moesten thuisblijven).

Erger werd het toen Tony Hayward in juni een interview gaf. ‘Ik zou mijn leven graag terugkrijgen. I’d like my life back’

De woorden zijn legendarisch. Hayward wou beklemtonen dat hij zeer begaan was met de olieramp. In die mate zelf dat hij er dag en nacht mee bezig was. Maar zijn woorden zeiden iets anders. Ze zeiden ‘ochame ik’.

Hij toonde geen medeleven met de getroffen kustbewoners. Hij toonde medeleven met zichzelf. Bovendien deed de Engelsman Hayward dat in het Engels en niet in het Amerikaans. Voor Amerikanen klinkt dat verwaand. Hayward werd the guy you love to hate in Amerika. Een Brit, die enkel om zichzelf geeft.

Nog erger werd het toen hij een paar dagen later opdook tijdens een zeilregatta langs de kusten van Groot-Brittannië. De tv-zenders hadden het niet moeilijk om leuke beelden te brengen in de journaals: de CEO met een dagje vrij nabij het eiland Wight en daarna de oliesmurrie in de Golf van Mexico.

De stafchef van het Witte Huis in Washington had het over een nieuwe PR-ramp. ‘Blijkbaar heeft Hayward zijn leven terug”, sneerde hij. ‘Ik denk dat we kunnen concluderen dat Tony Hayward niet voor een carrière als PR-adviseur gemaakt is.’

In oktober van hetzelfde jaar werd Hayward als CEO vervangen door Bob Dudley. Hij zou een opzegvergoeding van 1,25 miljoen euro krijgen en een pensioen van 717.000 euro per jaar.

BP zelf moest 25 tot 30 miljard euro opzij zetten om de kosten van de ramp met Deepwater Horizon te betalen. Het duurde meer dan vier maanden voordat het lek dicht was. Naar schatting 4,9 miljoen vaten ruwe olie waren verloren gegaan.