Leve de Pop-Up!
De Jolly Joker in Antwerpen Foto: *
Ze schieten - bijna letterlijk - als paddestoelen uit de grond. En voor je het weet, zijn ze weer weg. Pop-up is de laatste grote hype in lifestyleland, de ultieme place to be.

Zowat alles bestaat vandaag in pop-upversie. De pop-upstores zijn natuurlijk het bekendst, maar er zijn ook pop-uphotels, -restaurants en -bars. Volgens trendwatcher Herman Konings zijn vooral strandbars heel populair. 'Die zijn jaren geleden overgewaaid uit hippe steden als New York en Parijs. Want terrasjes zijn natuurlijk wel aantrekkelijk, maar oh zo voorspelbaar. Een strand daarentegen, met ligzetels, zand en schaars geklede kelners: dat geeft veel meer sfeer. Je brengt er een stukje zuiden mee naar België.'


Bekende voorbeelden bij ons zijn Brussel Bad, Strantwerpen en Bar Solar in Brasschaat. En ook de hippe club Jolly Joker, een initiatief van de Antwerpse vzw 5 voor 12, trekt heel wat volk. Communicatieverantwoordelijke Jeroen Delodder: 'Jolly Joker is een fictieve club uit de roman Het Dwaallicht van Willem Elsschot. Omdat Elsschot dit jaar gevierd wordt in Antwerpen, leek het ons leuk om die club tot leven te wekken. We hebben een oud havengebouw -- vol brokstukken en ingegooide ramen -- omgetoverd tot een hippe muziekclub met sfeerverlichting, projecties en heel wat boeken, uiteraard. De reacties zijn in ieder geval heel positief, iedereen wil het graag meemaken. Zeker omdat we maar acht weekends openblijven, nog tot eind deze maand.'

Upper mass luxe
Exclusief en uniek werkt altijd. Denk maar aan de lange wachtrijen voor de H&M-winkels telkens een topontwerper voor hen een collectie tekent. Het is gelimiteerd, dus we willen het hebben. Zo ook met pop-up: voor je het weet, is het weer verdwenen, dus je moet er als de bliksem bij zijn. Dat hadden de jongens van Comme des Garçons, een felbegeerd Japans modemerk, al snel begrepen. Zij openden in 2004 hun eerste guerrilla store in Berlijn: een hippe boetiek met een sobere inrichting op een afgelegen plek, die na een jaar weer verdwenen was. De afgelopen jaren doken die guerrillawinkels op in wereldsteden als Singapore, Athene, Beiroet en Los Angeles. Andere merken volgden hun voorbeeld in sneltempo en de rest is geschiedenis.


'Doordat het maar tijdelijk is, vinden mensen het bijzonder. En bijzonder, dat ruikt dan weer naar luxe', zegt Herman Konings. 'Luxe is zeer gegeerd. Net omdat maar weinigen onder ons zich échte luxe kunnen permitteren. In bepaalde boetieks, clubs of resorts mogen gewone stervelingen zelfs niet eens binnen zonder uitnodiging. Dus zoeken we andere vormen van luxe, upper mass in plaats van upper class. Pop-upstores, die in een mum van tijd verschijnen en verdwijnen, geven ons een luxegevoel.'

Reizende winkel
Dat unieke, bijzondere gevoel vind je ook in de AKTION-projecten van het ontwerpersduo A.F. Vandevorst. 'We droomden al lang van een eigen locatie', vertelt ontwerpster An Vandevorst. 'Maar het moest iets bijzonders worden, met een heel eigen verhaal. Niet de zoveelste modewinkel. Mijn partner Filip zag dat er in Antwerpen heel wat winkels leegstonden. Zo ontstond het idee om een reizende winkel te creëren die telkens naar een andere stad verhuist. Een nomadenwinkel, als het ware.'


'Onze eerste guerrilla store, AKTION I, kon je begin dit jaar in Antwerpen bezoeken, deze zomer zitten we in een prachtige villa in Knokke, met AKTION II. Nu hebben we samengewerkt met de kunstgalerij Hoet Bekaert, om er één groot artistiek project van te maken. En dat is geslaagd, het bruist hier van de energie. Heel wat voorbijgangers lopen gewoon binnen om alles te ontdekken, de drempel is veel lager dan bij een chique modeboetiek. Zo komen we een stuk dichter bij de mensen. Al kregen we ook al ontevreden klanten over de vloer: vroeger was deze villa een tearoom met heerlijke wafels. Wie komt voor wafels, moeten we helaas teleurstellen.' (lacht) Eind september wordt dit pop-upproject opgedoekt en trekt het modeduo weer naar een andere stad. Volgens de laatste geruchten zou dat Gent zijn.

Mond-tot-mondreclame
Pop-upstores hebben nog een troef: een zweem van exclusiviteit. 'Voor deze tijdelijke winkels worden er geen grote reclamecampagnes op poten gezet, je moet het te weten komen via insiders, door mond-tot-mondreclame', zegt Herman Konings. 'Door erheen te gaan, maak je deel uit van een soort stam, je vindt er allemaal gelijkgestemde zielen. Zo ontstaat er een echte buzz: iedereen die hip is, wil erbij zijn. En veel volk, trekt nóg meer volk. Geef toe: zelf ga je toch ook liever op een vol dan op een leeg terrasje zitten?' En vooral: we houden van bijzonder. Wat pop-upstores vaak onderscheidt van doorsneewinkels, is het wat ruwe, kunstzinnige interieur. Een Zara of McDonald's ziet er overal ter wereld precies hetzelfde uit, terwijl een pop-upstore net een heel lokaal karakter kan krijgen. Dat heet 'glocalisering' en dat vinden we fijn, aldus onze trendwatcher.


Voor merken zijn pop-upstores dan weer een ideale experimenteerruimte, weet Konings. 'Het is een relatief goedkope manier om de markt te testenals je bijvoorbeeld een nieuw product wilt lanceren. Toen Coca-Cola vorig jaar bijvoorbeeld een nieuw lifestyledrankje op de markt bracht, Glacéau vitaminwater, werden er twee pop-upstores neergepoot in hippe winkelstraten: de Antwerpse Kammenstraat en de Brusselse Dansaertstraat. Ideaal, want daar wandelt ook het doelpubliek van zulke nieuwigheden. Zonder veel te investeren kan je onderzoeken wat de consument vindt van je nieuwe product. Lukt het niet, dan ben je na enkele weken of maanden gewoon weer weg.'


Een pop-upstore verdwijnt altijd na enkele maanden, maar het kan ook het begin van iets nieuws betekenen. Voor ontwerpster Chris Janssens gaf het de impuls om een échte boetiek te openen. 'Ik had gemerkt dat veel modemerken 's zomers uitpakken met een tijdelijke winkel aan zee. Knokke is een heel modieuze badstad, dus besloot ik om er deze zomer ook een seizoenswinkel te openen. Dat werkte zo goed dat ik er intussen een échte boetiek ben begonnen. De reacties zijn enthousiast: mijn klanten zijn blij dat ze mijn hele collectie nu eindelijk op één plaats kunnen vinden.'