LONDEN -- De flamboyante Richard Branson is één van de beroemdste zakenlui ter wereld. Zijn Virgin-imperium is één van de bekendste merken. Er zijn Virgin-vliegtuigen, treinen, frisdranken, muziekwinkels, mobilofoondiensten, reizen, auto's, financiering, wijn, luchtballonnen, cosmetica, zelfs bruidskleren. De voorbije dertig jaar zijn meer dan tweehonderd bedrijfsactiviteiten opgestart onder de rode Virgin-vlag, steevast met de nodige mediazwier en gewild avonturisme, maar achter de schermen altijd even doortastend en met een duidelijke visie en doel. Sinds Branson is zakendoen sexy.

Toen hij zestien was, lanceerde Branson een tijdschrift, Student. Op 17 richtte hij een adviescentrum op om jongeren te helpen. Nog voor zijn twintigste -- Branson is geboren op 18 juli 1950 -- stichtte hij Virgin, een postorderbedrijf voor platen. In 1970 opende hij zijn eigen platenzaak in Oxford Street in Londen.

Op de Forbes-lijst van rijkste mensen ter wereld prijkt hij dit jaar op 327, met een vermogen van 1,4 miljard dollar (1,61 miljard euro). In 2001 stond hij op 272. Hoewel zijn exacte fortuin moeilijk te schatten is, zou dat vermogen het voorbije jaar gehalveerd zijn.

In 1998 beschreef Branson zelf zijn opmerkelijke carrière in Losing my Virginity . Het boek vertelt over de avonturier, die eind de jaren negentig lange tijd de wereldmedia beheerste met zijn poging om in een ballon rond de aarde te varen, de zaakvoerder die er niet voor terugdeinst om voor een reclamecampgane naakt tussen de modellen te staan, de ,,David'' die de ,,Goliaths'' van de Britse zakenwereld het bloed onder de nagels vandaan haalde, de non-conformist met de eeuwige tandpasta-glimlach en de bekende hekel aan een stropdas die uiteindelijk geridderd werd tot Sir Richard Charles N. Branson.

Bransons Virgin staat voor kwaliteit en ,,waar voor je geld'', voor innovatie en plezier, nieuwe ideeën en het uitdagen van vastgeroeste concurrenten.

Voor Virgin is het niet zo belangrijk wat je doet, maar hoe. Wanneer Branson weer eens een nieuwe dienst of product lanceert, bestudeert hij het potentieel altijd vanuit het standpunt van de consument. Wat krijgt die vandaag, en hoe kan dat beter? Volgens de eigen bedrijfsbiografie dankt de groep haar succes aan de kracht van de Virgin-naam, Bransons reputatie, het netwerk van vrienden en partners en de typische managementstijl. Zo kent Virgin erg weinig beleidsniveaus, geen bureaucratie, een minieme raad van bestuur en is er geen indrukwekkend, protserig hoofdkwartier zoals bedrijven van dezelfde omvang doorgaans hebben. Alle Virgin-takken maken deel uit van een familie, eerder dan van een hiërarchie.

Virgin pakt graag uit met de 200 activiteiten. In realiteit bezit de Virgin-groep vandaag echter ,,slechts'' ongeveer 100 consumentenbedrijven die ook effectief in handen zijn van Branson. De twee kleppers zijn Virgin Retail, met ruim vijftig Virgin Music Megastores, en Virgin Atlantic Airways, de intercontinentale luchtvaartmaatschappij.

De strategie van Branson -- dat een activiteit Virgin heet, betekent niet noodzakelijk dat ze effectief in handen van Virgin is -- heeft zijn critici. Het platenlabel Virgin Music is in handen van EMI. De Virgin Megastores in Frankrijk zijn eigendom van Lagardere Media. De nieuwe eigenaars betalen een vergoeding voor het gebruik van het merk. Als de franchisenemer met het merk niet doet wat Virgin en Branson verwachten, wordt de licentie ingetrokken.

Zoveel verscheidenheid in een merk is niet evident. Hoe kun je dat controleren? Indien er een imago-probleem rijst, straalt dat af op verschillende activiteiten. Volgens Branson weet het publiek dat Virgin ,,meer'' is en ,,groter'' is dan een vliegtuig, een drank of een platenwinkel. Volgens critici kun je ook redeneren dat Virgin ,,minder'' is, namelijk een laagje vernis bovenop bedrijven die eigenlijk niets bijzonders te bieden hebben.

Het voordeel is dat Virgin -- door die gedeelde naam en de vele franchisenemers -- veel groter is dan wat het in zuivere omzet doet. Maar door je merk zodanig te verhandelen, vinden critici dat je ver bent afgeweken van de kleine uitdager van de grote mastodontmerken in de verschillende segmenten.

Vorige week verkocht Branson nog een belang van 55 % in Virgin Active, een fitness- en gezondheidsclub, aan durfkapitalist Bridgepoint Capital. Hij behoudt 36,6 %. Waarschijnlijk is de verkoop goed voor zowat 40 miljoen pond (64 miljoen euro).

Volgens The Guardian was het Bransons vijfde grote deal in de voorbije twaalf maanden. Twee weken geleden verkocht hij bijvoorbeeld Le Manoir Aux Quatre Saisons en hotel La Residencia in Majorca voor 28,5 miljoen pond. In totaal brachten alle verkopen 270 miljoen pond (432 miljoen euro) op.

De grote winst kwam van de verkoop, in 2000, van 49 % in Virgin Atlantic aan Singapore Airlines, voor 550 miljoen pond (880 miljoen euro). De verkoop van het Virgin-platenlabel -- zijn troetelkind -- aan EMI bracht hem 560 miljoen pond (896 miljoen euro) op.

Critici moeten toegeven dat Virgin ook voordeel puurt uit zijn diversiteit. Vooral na de aanslagen van 11 september werd dat duidelijk. Vlaggenschip Virgin Atlantic kreeg vanzelfsprekend zware klappen, maar andere afdelingen van de groep floreerden. Virgin Blue, de Australische lagekosten-luchtvaartmaatschappij, zag zijn concurrent Ansett op 13 september een gerechtelijk akkoord aanvragen. In België kreeg Virgin Express met de verdwijning van Sabena plots kansen op een mooie sprong voorwaarts.

Het aantal passagiers op de Virgin-treinen steeg omdat zakenreizigers bang waren om te vliegen. De verkoop van mobilofoons steeg omdat mensen constant in contact wilden blijven met vrienden en familieleden.

Toch wordt gespeculeerd over de financiële stabiliteit en slagkracht van de niet-beursgenoteerde groep. Midden vorig jaar ontstond commotie toen bleek dat de aandelen van Branson in Virgin Atlantic dienden als onderpand voor Virgin om een lening van 50 miljoen pond (80 miljoen euro) aan te gaan.

Virgin wuift die kritiek weg. Het ziet zichzelf als een participatiemaatschappij, een durfkapitalist met een merknaam. In zijn 200 participaties brengt het die merknaam, cash en expertise in. Branson zegt dat elke investering duidelijke doelstellingen heeft. Hij beweert ook dat hij een oorlogskas bezit dankzij de activa die het afgelopen jaar werden verkocht (270 miljoen pond).

Voor Branson blijft de beslissing om het merk Virgin in heel wat sectoren te introduceren, de juiste. Sinds 11 september lijkt de diversificatie in zijn voordeel te spelen. ,,Virgin wil het populairste merk ter wereld zijn'', zei Branson gisteren. ,,Nike is een schoen, Coca-Cola is een drank, maar wij zijn een way of life ''.

U wil onze betalende artikels lezen maar nog geen abonnement nemen? Meld u aan en proef gratis van  plus-artikels.

Lees gratis ›

Geen betaalgegevens nodig