Vorige week dinsdag zat er een bijlage van twintig pagina’s bij de krant, die gewijd was aan verzekeringen. Links bovenaan stond het logo van De Standaard, de lay-out zag er helemaal uit als die van de papieren krant, en ze werd opgesierd door cartoons van huiscartoonist Ruben L. Oppenheimer. Een alerte lezer had echter opgemerkt dat de teksten niet geschreven waren door de redactie van De Standaard. ‘Teksten door Kluwer’, staat er in kleine lettertjes in het colofon. Waarop de lezer boos concludeerde: ‘Zo’n advertorial van de verzekeraars die perfect lijkt op een #DS-bijlage, dat is toch je lezers bedriegen waar ze bijstaan.’

Noot: dit is een voor de blog bewerkte (met prentjes) versie van het artikel dat op 4 december in de papieren De Standaard stond.

Dit is de voorpagina van de bijlage:

Allereerst: is dit wel een advertorial – reclame die zich vermomt als journalistiek?

Mmm, niet echt. Kluwer is niet ‘de verzekeraars’, zoals de lezer stelt. Kluwer is een ‘informatie- en technologiebedrijf’ (zo noemen ze zichzelf), dat onder meer vakpublicaties uitgeeft, ook voor de verzekeringssector. Ze geeft het vakblad De Verzekeringswereld uit, dat zich richt op makelaars, maatschappijen, agenten, juristen,… Diezelfde doelgroep adverteert ook in het blad. ‘De verzekeraars’ zijn dus op beide fronten de klant van Kluwer. Dat maakt dat de uitgeverij een veel innigere zakelijke band heeft met de sector dan De Standaard, voor wie ‘het grote publiek’ de klant is. Maar ‘inniger’ is niet hetzelfde als ‘zij zijn de sector’.

‘Wij verkopen geen verzekeringen’, zegt Anneke Stoffels, redacteur van De Verzekeringswereld, die met vier van haar collega’s de De Standaard-bijlage schreef. ‘Wij lichten professionals in over evoluties in hun vakgebied. Dat doen we in alle onafhankelijkheid – we worden niet betaald door een verzekeraar om zijn nieuwe product positief te bespreken, bijvoorbeeld. In de stukken voor De Standaard maken we geen reclame voor maatschappijen.’

Dat laatste klopt. Maar toch volg ik de lezer: het is gek dat een bijlage die zo herkenbaar in de stijl van De Standaard gepresenteerd wordt, door een externe partner wordt aangeleverd, die een andere doelstelling heeft. Lees ik de bijlage uit, dan voel ik me aangespoord tot het nemen van een sport-, zorg-, auto-, fiets-, uitvaart-, privé-ongevallen- en cybercrime-verzekering. De vele risico’s van het leven schemeren voor mijn ogen. 14% van alle verkeersslachtoffers zijn fietsers! Amper 5% van de Belgische bedrijven is verzekerd tegen e-criminaliteit! Langdurig zorgbehoevend zijn kan tot 300,000 euro kosten! Mogelijk ben ik te wantrouwig, maar al snel denk ik dan: stel dat zo’n cybercrime-verzekering onzin is, zou De Verzekeringswereld mij dat dan vertellen?

Nieuwe bijlage-politiek

Navraag bij de redactie leert me dat deze bijlage een laatste uitloper is van een oudere manier van werken. Recent werden er nieuwe afspraken gemaakt over de bijlagen. ‘De advertentiemarkt staat onder druk, dat betekent dat bedrijven andere vragen aan ons stellen’, zegt Koen Brebels, project & advertising manager van Mediahuis. ‘Er is duidelijk meer interesse in custom made bijlagen, die lijken op redactionele inhoud. Maar wij willen niet dat de geloofwaardigheid van de journalistiek onder druk komt. Daarom werken we met vier categorieën van bijlagen.’

Het gaat om strikt commerciële bijlagen, co-producties, en ‘merkdossiers’. De commerciële bijlagen (onderverdeeld in ‘intern’ en ‘extern’) worden gemaakt en aangeleverd door de adverteerder zelf, en vallen buiten de verantwoordelijkheid van de redactie. Dat wordt ook expliciet gemeld, en de opmaak wijkt herkenbaar af van die van de krant. Dit is er een voorbeeld van:

Bij co-producties wordt de bijlage gemaakt door Content Connections, de afdeling van Mediahuis die bedrijven begeleidt bij hun mediastrategie. Op de voorpagina, die een andere opmaak heeft, staat geen logo van de krant:


Dat is wel het geval voor de ‘merkdossiers’, waar het logo van De Standaard en dat van Content Connections samen op staan. In dat geval gaat het om bijlagen over onderwerpen die, dixit Koen Brebels, ‘binnen het DNA van De Standaard passen, en ook door de redactie hadden kunnen gemaakt worden. Maar het is niet de kerntaak van de vaste redactie om dat te doen. De kwaliteit van de inhoud is hoog, de hoofdredactie legt mee de onderwerpen vast.’ Het gaat dan over bijlagen als ‘Erven & Schenken’, ‘Vermogensbeheer’,… Maar ook daar wijkt de opmaak af van die van de krant.

De samenwerking met Kluwer loopt al lang. Al sinds juni 2007 maakt de uitgeverij de bijlage over de belastingaangifte. De verzekeringsbijlage zit bij de krant sinds 2009. Het gaat om een ruildeal: Kluwer krijgt in ruil voor de teksten advertentieruimte (voor zichzelf, niet voor verzekeraars). Tot vorig jaar stond er op de bijlagen wel telkens het logo van Kluwer, er werd duidelijker vermeld dat het om een coproductie ging. De eerste jaren werd er ook actief meegeschreven door redacteurs van De Standaard, maar de krant oordeelde dat die beter elders konden worden ingezet. Nu gebeurt enkel de eindredactie nog door De Standaard.

Nu het nieuwe systeem van start gegaan is, zouden ook de bijlagen van Kluwer als een ‘merkdossier’ moeten verschijnen – met een afwijkende lay-out, en vermelding op de voorpagina dat Content Connections de maker is. Dat lijkt me goed voor de duidelijkheid, die ook het vertrouwen ten goede komt: de redactie keurt deze bijlage goed, maar heeft ze niet zelf gemaakt.