Marketing rockt
Foto: © Wouter Van Vooren
Marketing is niet meer wat het is geweest. Elke beginnende marketeer werd in de jaren 80 en 90 verplicht de marketingbijbel bij uitstek, Marketing Management van Philip Kotler, op zijn nachtkastje te leggen. Het boek van Kotler was de klassieker bij uitstek en de 4p's -prijs, plaats, promotie en product- even bekend als het alfabet. Maar de 4p's hebben stilaan aan kracht ingeboet en zijn niet langer zaligmakend. Getuigen daarvan ook de recente ontwikkelingen in de muziekwereld.

Begin deze maand kondigde de Britse rockband Radiohead aan zijn nieuwste plaat In rainbows voorlopig enkel via het internet te zullen verkopen. Niet echt vernieuwd an sich, ware het niet dat de fans zelf mochten kiezen hoeveel ze voor het album wilden neertellen. Op 10oktober, de datum van de release, surften naar schatting 1,2miljoen fans naar de website inrainbows.com om het nieuwe album te downloaden. De prijs die betaald werd, varieerde van 0 tot 15euro, al waren er ook gulle kopers die moedwillig meer betaalden. Een internetpeiling toonde aan dat slechts één op de vier kopers niets betaalde, een groep die naar alle waarschijnlijkheid grotendeels bestaat uit trouwe bezoekers van downloadsites en dus sowieso verloren is.

Radiohead was niet de eerste band in de muziekindustrie die op een inventieve manier met de harde realiteit van de in elkaar klappende verkoop van cd's omging. Prince stopte eerder zijn nieuwste cd gratis bij de Britse zondagskrant Mail on Sunday. Die actie werd in ons land succesvol door Sarah Bettens overgedaan. De stunt van Radiohead was alleszins goed voor heel wat persaandacht en zet ook aan het denken. Gaan we niet te ver als we de consument zelfs de prijs van een product laten bepalen? En krijgt de consument daarmee niet te veel beslissingsmacht?

In elk geval wordt steeds meer duidelijk dat de doorbraak van het internet de fundamenten van de klassieke marketing op de helling zet. Het internet is al enkele jaren het stadium van de hype ontgroeid en leidt tot voor een radicaal nieuwe manier van marketing en zakendoen.

Het fysieke product op zich is niet langer voldoende om de consument te bekoren. Unieke ervaringen en belevingen van consumenten met een product maken steeds meer het verschil uit. Kanalen waar mensen hun ervaringen delen zoals MSN, YouTube of Second Life hebben die trend alleen maar in de hand gewerkt. In werkelijkheid is het internet één grote belevenis geworden.

Het internet is ook één grote winkel. Het onderzoeksbureau InSites telde 2,8miljoen online shoppers in België en schat de waarde van online aangekochte producten voor privédoeleinden in 2007 op 3,1miljard euro. Boeken en transporttickets staan boven aan het lijstje van populaire producten, maar ook tickets voor evenementen, kleding en schoenen worden online aangekocht.

Het internet heeft ook de wereld van de reclame op zijn kop gezet. Behalve naar de klassieke media vinden adverteerders steeds vaker de weg naar online en andere interactieve media. Het succes van de commercials van Dove of Sony Bravia toont de kracht van een virale campagne aan. Volgens Emarketer klikt 34procent van de mensen die via vrienden of kennissen een viraal filmpje hebben gekregen door naar de website van het merk.

De 4p's zullen zonder twijfel nog een hele tijd in het collectieve marketinggeheugen gegrift zijn. Maar de invulling die ze vandaag krijgen, is fundamenteel revolutionair te noemen. Er zal de komende tijd nog heel veel geëxperimenteerd worden op het internet, vaak met vallen en opstaan, maar de klok zal nooit meer teruggedraaid worden. Alleen merken en marketeers die zich volop engageren in die nieuwe ontwikkeling zullen morgen overleven.

Fons Van Dyck is managing director bij think/BBDO.

www.standaard.biz/kijkvandyck