Nieuws, of reclame?
Foto: © Jimmy Kets
Mag een krant schrijven over een adverteerder? Of over een commerciële actie van de krant zelf? TOM NAEGELS vraagt zich af hoe sterk de Heilige Muur tussen de redactie en marketing is.

De lezeres vroeg of ik kon spreken van 'de lagekostenluchtvaartmaatschappij met het geelblauwe logo'? Dat scheelde toch één streepje in hun statistieken. Ze ergerde zich eraan hoe dikwijls de lagekostenluchtvaart... - nee, zo werkt het echt niet, zeg gewoon Ryanair - ze ergerde zich eraan hoe dikwijls Ry-an-air het nieuws haalde met aankondigingen van stunts, waarvan het niet altijd duidelijk was of ze ooit plaatsvonden. November alleen leverde ons drie voorbeelden: de derde gingen de 'Ryanair-stewardessen in lingerie voor goede doel', de achtste biedt Ryanair 'enkele reis aan Berlusconi', en amper één dag later was het weer prijs, met 'Poker en porno op Ryanairvluchten?' Gaan we verder terug, dan leren we dat het bedrijf het aantal toiletten aan boord wil terugdringen (13 en 17 oktober), de stakende vakbond van een concurrent rozen heeft gestuurd (3 juni), drie passagiers in hetzelfde vliegtuig elk een auto moest schenken door een drukfout op de krasloten (29 april), er misschien aan denkt om mensen te laten bijbetalen voor een gereserveerde zitplaats (22 april), en er misschien aan denkt om vluchten aan te bieden zonder kinderen aan boord (dat stond op 1 april in de papieren krant, en tegelijk online in een lijst met aprilvissen). En dan heb je nog de vele écht nieuwswaardige berichten over de maatschappij! Het minste wat je kan zeggen is dat Ryanair er een actieve persdienst op nahoudt - of: een mediagenieke ceo - die het merk permanent in de aandacht weet te houden, zonder dat er advertentieruimte wordt gekocht.

Eigenlijk is dat de aanleiding - na de vraag van de lezeres - waarom ik erover begin. Ik heb net het doctoraat gelezen van econoom Dries De Smet (KU Leuven), waar op 12 september online een stukje over verscheen onder de titel: 'Adverteerder heeft kleine invloed op berichtgeving in kranten.' Daarin toont De Smet aan dat alle Vlaamse kranten - ook De Standaard - significant vaker schrijven over bedrijven die op hun pagina's adverteren. Daar schrik ik wel van. En tegelijk bevreemdt het me, omdat het slechts om 'kleine invloed gaat', zo klein dat je je afvraagt wat de efficiëntie ervan is. Kort samengevat: stel dat een bedrijf voor 212.000 euro per maand adverteert, dan verschijnt er één artikel dat anders niet zou zijn verschenen. De gemiddelde adverteerder besteedde, in de periode van de studie, 28.858 euro per maand, en had dus 14procent kans om één extra artikel te krijgen. Waarom zou je daarop mikken, als je de Ryanair-methode kan toepassen?

'Het klopt dat het kanaal van het “gefabriceerde nieuws, interessanter is voor bedrijven', zegt De Smet vanuit Duitsland, waar hij werkt aan het Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung. 'Redacties zijn sneller geneigd om een bedrijf te vermelden als het met een stunt uitpakt. Of de kleine advertiser bias die we hebben vastgesteld iets opbrengt voor de bedrijven, weten we niet. Maar hij is er wel. Het is goed als lezers zich daar bewust van zijn.'

Over de invloed van adverteerders op het nieuws wordt niet vaak gesproken. De verontwaardiging is telkens groot als zo'n invloed aan het licht komt - herinner u de heisa, toen het alumniblad van de Universiteit Antwerpen een column van Sven Speybrouck weigerde omdat die een grote adverteerder voor het hoofd zou kunnen stoten. Het is dus inderdaad goed dat we nu de druk ervan kennen op de 'echte' journalistiek: hij is er, maar hij is klein. Het is ook goed dat nieuw onderzoek aan de KU Leuven, dat volgend jaar aanvat, zal bekijken waar hij zich vooral laat voelen. De Smet: 'Onze studie geeft aan dat 36procent van de Vlaamse journalisten zegt af en toe te zijn benaderd om iets over een adverteerder te schrijven. Dat betekent nog niet dat ze erop zijn ingegaan. We hebben ook nog niet onderzocht of de verschillende afdelingen van een krant anders worden benaderd. Is er meer druk op lifestyle en mode...? Spontaan zou je denken van wel. Maar dat moet dus nog blijken.'

En dan was er Westvleteren. Lezers begrepen wel dat De Standaard de Colruyt-actie steunde met een bon, maar toch. Moest er zovéél over geschreven worden? Stond er geen muur tussen het commerciële en het redactionele? Da's een lastige. Sowieso was die actie nieuwswaardig. Een mythisch bier, dat van schaarste zijn handelsmerk maakt, is eenmalig in een supermarkt te koop. Ook kranten die níét deelnamen aan de actie, berichtten erover. Alleen veel minder. En veel kritischer. De Morgen had het over 'monastieke marketing, met dank aan het katholieke middenveld.' Het Laatste Nieuws bracht uit dat er geen verschil was tussen Westvleteren XII en Sint-Bernardus Abt 12. ('Een bon uit een krant knippen voor dit veelgeprezen gerstenat, is niet nodig.') Onder de titel 'paters toch op commerciële toer' wordt de actie 'niet echt sympathiek' genoemd. 'En met het opvangen van de pedofiele bisschop Vangheluwe hadden ze zichzelf al niet populair gemaakt.'

Wie was er nu het meest beïnvloed door die bon? Ik laat het in het midden.

De vraag van één miljoen: is dat nu allemaal zo erg? Wie strikt is zegt: ja. De Muur is heilig. Een bon is een bon, een artikel een artikel. Mijn gezond verstand en de studie van De Smet leren me dan weer dat er meer kans is op bias, als de lezer zich er niet aan stoort. Vindt de lezer Westvleteren lekker? Grinnikt hij om de gekke ideeën van Ryanair? Dan zal hij enkele artikels extra niet ervaren als sluikreclame. Het is nieuws geworden, omdat het hem interesseert.

De ombudsman houdt de redactie van De Standaard wekelijks een spiegel voor. Opmerkingen over journalistiek in De Standaard kan u melden via ombudsman@standaard.be en via www.standaard.be/ombudsman, waar u ook links vindt naar zijn Facebook- en Twitterpagina (@OmbudsDS)